Tényleg befolyásolhatják a hűségprogramok, mennyit költök?
Beugrasz egy kávéért, és a kártyán már csak egy pecsét hiányzik egy ingyenes kávéig, így másnap reggel visszamész, nem harmadnap. A te döntésed volt ez, vagy a kártyáé? A kérdés mögött az a félelem áll, hogy a hűségprogramok kevésbé köszönetet jelentenek, inkább egy csendes módszert arra, hogy olyan pénzt költs el, amelyet nem terveztél.
Az őszinte válasz
A hűségprogramok valóban megváltoztatják a viselkedést. A hatás valódi, mérhető, és általában szerény. Ráadásul főleg arról szól, milyen gyakran térsz vissza, nem arról, mennyit költesz egy alkalommal.
A céllejtő-hatás. Az erről szóló legismertebb kutatás egy kávézói pecsétkártyához kötődik: vegyél tíz kávét, egyet ingyen kapsz. A kutatók azt találták, hogy az ügyfelek annál gyakrabban vettek kávét, minél közelebb kerültek az ingyeneshez. Akik befejezték a kártyát, átlagosan kb. 25 nap alatt tették meg, miközben a kezdeti tempójukkal kb. 29 napig tartott volna. Összességében a látogatások nagyjából 16–20%-kal gyorsultak fel, ahogy a jutalom látótávolságba került.
Az előnyhatás. Egy kapcsolódó kísérletben egy autómosóban egyes ügyfelek nyolcpecsétes kártyát kaptak, mások tízpecsétest, amelyen már két pecsét szerepelt. Mindkettőhöz még nyolc mosás kellett. Az üres kártyát csak 19% fejezte be, az előnnyel indulót viszont 34%. Ha úgy érzed, már haladtál valamennyit, nagyobb eséllyel fejezed be.
A tágabb kép. Harminc év tanulmányainak tudományos áttekintése szerint a hűségprogramok növelik az ismételt vásárlást, de sokkal gyengébben változtatnak azon, mit éreznek az emberek egy üzlet iránt. A hatás erősen függ attól, hogyan tervezték meg a programot.
Mit mondanak maguk a vásárlók? Ez nagyban függ attól, hol kérdezed őket:
| „A hűségprogramok miatt többet költök” | Legalacsonyabb | Jellemző | Legmagasabb |
|---|---|---|---|
| Az egyetértő tagok aránya | 24–35% (Egyesült Királyság és Európa) | kb. 57–73% (amerikai és globális felmérések) | 85% mondja, hogy nagyobb eséllyel vásárol tovább (USA) |
Európában a hűségprogram-tagoknak csak nagyjából a harmada mondja, hogy a programok miatt többet költ; Németországban mindössze 25%. Az Egyesült Királyságban pedig a vásárlók 76%-a mondta, hogy a tagoknak szóló árak nem változtattak azon, hol vásárolnak. A legtöbben ott gyűjtenek pontot, ahol amúgy is vásárolnának. Ezek önbevalláson alapuló számok, és a kemény bizonyíték arra, hogy a programok növelik az emberek teljes költését, gyengébb, mint amit a marketing sugall.
Mely lökésekre érdemes tehát figyelned?
- Haladásjelzők, például egy kártya vagy egy sáv, amely mutatja, milyen közel vagy.
- Előnyös indulás, például a csatlakozásért adott első pecsét.
- „Költs még X €-t a következő szintig” üzenetek a szintekre épülő programokban.
- Időkorlátos tagi árak, amelyektől úgy érzed, most kell vásárolnod.
- Már kifizetett díjak. Egy fizetős tagság miatt úgy érezheted, többet kell vásárolnod, hogy „megérje a pénzét”, ez pedig a díj által hajtott költés, nem a szükséglet által.
Ezek egyike sem ártalmas önmagában. Egy lökés, hogy visszatérj egy kávézóba, amelyet szeretsz, egy kávéért, amelyet amúgy is megvettél volna, rendben van. Akkor válik problémává, amikor olyan pénzt mozdít meg, amelyet nem terveztél elkölteni. Néhány szokás segít:
- Előbb válaszd ki az üzletet, aztán használd a programját, ne fordítva.
- A „költs többet a következő szintért” üzenetet tekintsd figyelmen kívül hagyható javaslatnak, hacsak nem volt szükséged a termékre.
- Emlékezz az arányokra: a legtöbb pontgyűjtő program a költésed nagyjából 0,5–1%-át adja vissza. Plusz 20 €-t költeni, hogy 20 centet szerezz, nem megtakarítás.
Hogyan kezeli ezt a Gamma Wallet
Nem lenne őszinte azt állítani, hogy a Gamma Wallet nem használja ezeket a hatásokat. Használja, és jobb ezt nyíltan kimondani.
- Az Incremental Rewards minden látogatással emeli a jutalomszázalékodat. Ez a céllejtő-hatás, beépítve a jutalomba.
- A Layered Reward és a Layered Discount a költésed alapján feljebb léptet a szinteken.
- Az értesítések jelzik, amikor új jutalomszintet érsz el, vagy amikor egy pool a végéhez közeledik.
Amit a Gamma másképp csinál, az az, ahogyan ezeket a lökéseket keretezi:
Az ár az ár. A termékeket teljes áron adják el, a jutalom pedig jóváírás egy jövőbeli látogatásra. A Gamma nem alacsonyabb tagi árra vagy visszaszámlálásra épít, hogy ma vásárolj.
Nincs megindokolandó díj. A Gamma Wallet a vásárlóknak ingyenes, így nincs tagsági költség, amely arra ösztönözne, hogy többet vásárolj a megtérülésért.
A közösségi poolokban a jutalom a csoporttal nő, nem csak veled. Egy Közösségi Vásárlás poolban minden ügyfél jutalomszázaléka emelkedik, ahogy nő a csoport teljes vásárlása az üzletben. Nem kell neked többet költened ahhoz, hogy javuljon a rátád; akkor is emelkedik, ha más ügyfelek is ott vásárolnak. Mindenki ugyanazt a rátát kapja, a csoport összegéből és a saját vásárlásából számítva, sorsolás, nyertesek és vesztesek nélkül.
A feltételek le vannak írva. Minden jutalom a megszerzésekor jutalomszerződésként rögzül, a jóváírás pedig alapértelmezésben 12 hónapig érvényes. A fel nem használt jóváírást lejárat előtt személyesen átadhatod egy másik Gamma Wallet-felhasználónak, és ugyanabban az üzletben marad jóváírás. Soha nem kell külön elmenned valahová csak azért, hogy megments egy egyenleget.
Miért a Gamma a jó választás
Minden hűségprogram részben ösztönzés a visszatérésre. Az őszinte mérce nem az, hogy egy program lökést ad-e, hanem hogy olyasmi felé ad-e lökést, amit amúgy is szerettél volna, és tiszteletben tartja-e a döntésedet, ha nem.
A piaci standard tartalmaz némi nyomást, amely a vásárlók ellen dolgozik: díjakat, amelyek extra költésre ösztönöznek, tagi árakat, amelyek rosszabbnak mutatják a normál árat, és lejáratot, amely egy nem tervezett látogatást mentőakcióvá változtat. A Gamma arra készült, hogy ezeket kihagyja. Ami marad, az egy jutalom azért, hogy visszatérsz olyan üzletekbe, amelyeket már most is szeretsz, egy közösségi poolban pedig egy jutalom, amely azért nő, mert a szomszédaid is ott vásárolnak, nem azért, mert többet költöttél, mint amennyit akartál.
További információért látogass el a www.gamma-wallet.com oldalra, vagy ismerd meg szolgáltatásainkat, és nézd meg, hogyan működnek az egyes jutalommodellek.
Ha olyan hűségprogramot szeretnél, amely nyíltan beszél a működéséről, töltsd le a Gamma Wallet-et — ingyenes. Ha üzletet vezetsz, és nyomulás nélkül szeretnéd visszahozni az ügyfeleidet, regisztráld az üzletedet, és kezdd az ingyenes szinten.