Les programmes de fidélité peuvent-ils vraiment changer ce que je dépense ?
Vous entrez pour un café, et la carte n’est plus qu’à un tampon d’un café offert : vous revenez donc dès le lendemain matin au lieu du surlendemain. Était-ce votre décision, ou celle de la carte ? L’inquiétude derrière cette question, c’est que les programmes de fidélité soient moins un remerciement qu’une façon discrète de vous faire dépenser de l’argent que vous n’aviez pas prévu de dépenser.
La réponse honnête
Les programmes de fidélité changent bel et bien les comportements. L’effet est réel, mesurable, et généralement modeste. Il porte aussi surtout sur la fréquence de vos retours plutôt que sur le montant de chaque achat.
L’effet de gradient d’objectif. L’étude la plus connue sur le sujet porte sur une carte à tamponner de café : dix cafés achetés, un offert. Les chercheurs ont constaté que les clients achetaient du café plus souvent à mesure qu’ils se rapprochaient du café offert. Ceux qui complétaient la carte le faisaient en 25 jours environ en moyenne, alors que leur rythme de départ les aurait menés à environ 29. Au total, les visites s’accéléraient d’environ 16–20 % à mesure que la récompense approchait.
L’effet de longueur d’avance. Une expérience voisine, menée dans une station de lavage auto, a donné à certains clients une carte à huit tampons et à d’autres une carte à dix tampons dont deux étaient déjà remplis. Dans les deux cas, il fallait huit lavages de plus. Seuls 19 % ont complété la carte vide, mais 34 % ont complété celle qui offrait une longueur d’avance. Avoir le sentiment d’avoir déjà progressé rend plus enclin à terminer.
La vue d’ensemble. Une revue universitaire de trente ans d’études a montré que les programmes de fidélité augmentent bien les achats répétés, mais influencent beaucoup moins ce que les gens ressentent pour un commerce. L’effet dépend fortement de la conception du programme.
Qu’en disent les consommateurs eux-mêmes ? Tout dépend beaucoup de l’endroit où l’on pose la question :
| « Les programmes de fidélité me font dépenser plus » | Minimum | Habituel | Maximum |
|---|---|---|---|
| Part des membres qui sont d’accord | 24–35 % (Royaume-Uni et Europe) | environ 57–73 % (enquêtes américaines et mondiales) | 85 % se disent plus enclins à continuer d’acheter (États-Unis) |
En Europe, seulement un tiers environ des membres de programmes de fidélité disent que ces programmes les font dépenser plus ; en Allemagne, à peine 25 %. Et au Royaume-Uni, 76 % des consommateurs ont déclaré que les prix réservés aux membres n’avaient pas changé l’endroit où ils font leurs achats. La plupart des gens collectionnent des points là où ils achèteraient de toute façon. Ce sont des chiffres déclaratifs, et les preuves solides que les programmes augmentent la dépense totale sont plus minces que ce que suggère le marketing.
Quelles incitations faut-il donc repérer ?
- Les indicateurs de progression, comme une carte ou une barre montrant à quel point vous êtes proche du but.
- Les longueurs d’avance, comme un premier tampon offert à l’inscription.
- Les messages « Dépensez encore X € pour atteindre le niveau suivant » des programmes à paliers.
- Les prix membres à durée limitée qui vous donnent l’impression de devoir acheter tout de suite.
- Les frais déjà payés. Un abonnement payant peut vous donner le sentiment de devoir acheter davantage pour « en avoir pour votre argent » — une dépense dictée par les frais, pas par le besoin.
Aucune de ces incitations n’est malveillante en soi. Une incitation à revenir dans un café que vous aimez, pour un café que vous auriez acheté de toute façon, ne pose aucun problème. Cela en devient un quand elle déplace de l’argent que vous n’aviez pas prévu de dépenser. Quelques habitudes aident :
- Choisissez d’abord le commerce, puis utilisez son programme — pas l’inverse.
- Considérez « dépensez plus pour atteindre le palier suivant » comme une suggestion à ignorer, sauf si vous aviez besoin de l’article.
- Gardez l’échelle en tête : la plupart des programmes à points restituent environ 0,5–1 % de vos dépenses. Dépenser 20 € de plus pour gagner 20 centimes n’est pas une économie.
Comment Gamma Wallet s’y prend
Il serait malhonnête de prétendre que Gamma Wallet n’utilise pas ces effets. Il les utilise, et mieux vaut le dire clairement.
- Récompenses Progressives font augmenter votre pourcentage de récompense à chaque visite. C’est l’effet de gradient d’objectif, intégré à la récompense.
- Récompense par Paliers et Remise par Paliers vous font monter de palier à mesure que vous dépensez.
- Les notifications vous préviennent quand vous atteignez un nouveau niveau de récompense ou quand un pool touche à sa fin.
Ce que Gamma fait différemment tient à la façon dont ces incitations sont présentées :
Le prix est le prix. Les produits sont vendus au prix plein, et la récompense est un crédit pour une visite future. Gamma ne s’appuie ni sur un prix membre plus bas ni sur un compte à rebours pour vous faire acheter aujourd’hui.
Aucun frais à justifier. Gamma Wallet est gratuit pour les clients : aucun coût d’abonnement ne vous pousse à acheter davantage pour rentrer dans vos frais.
Dans les pools communautaires, la récompense grandit avec le groupe, pas seulement avec vous. Dans un pool d’Achat Communautaire, le pourcentage de récompense de chaque client augmente à mesure que le total des achats du groupe dans le commerce grandit. Vous n’avez pas besoin de dépenser plus vous-même pour voir votre taux s’améliorer ; il augmente aussi quand d’autres clients y achètent. Tout le monde obtient le même taux, calculé à partir du total du groupe et de son propre achat, sans tirage au sort, sans gagnants ni perdants.
Les conditions sont écrites. Chaque récompense est enregistrée sous forme de contrat de récompense au moment où vous la gagnez, et le crédit est valable 12 mois par défaut, chaque commerce pouvant fixer sa propre durée. Vous pouvez aussi le transmettre à un autre utilisateur de Gamma Wallet, en personne, quand vous êtes ensemble ; il reste du crédit dans le même commerce. Vous n’avez jamais besoin de faire un déplacement supplémentaire juste pour sauver un solde.
Pourquoi Gamma est le bon choix
Tout programme de fidélité est, en partie, un encouragement à revenir. La mesure honnête n’est pas de savoir si un programme vous incite, mais si l’incitation va vers quelque chose que vous auriez voulu de toute façon, et si elle respecte votre choix quand ce n’est pas le cas.
La norme du marché comporte une part de pression qui joue contre les consommateurs : des frais qui poussent à dépenser davantage, des prix membres qui font paraître le prix normal moins avantageux, et une expiration qui transforme une visite imprévue en opération de sauvetage. Gamma est conçu pour laisser tout cela de côté. Ce qui reste, c’est une récompense pour revenir dans des commerces que vous aimez déjà et, dans un pool communautaire, une récompense qui grandit parce que vos voisins y achètent aussi — pas parce que vous avez dépensé plus que prévu.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.gamma-wallet.com ou découvrez nos services pour voir comment fonctionne chaque modèle de récompense.
Si vous voulez un programme de fidélité transparent sur son fonctionnement, téléchargez Gamma Wallet — c’est gratuit. Si vous tenez un commerce et souhaitez faire revenir vos clients sans les pousser, inscrivez votre commerce et démarrez au niveau gratuit.