Czy programy lojalnościowe naprawdę mogą zmienić to, ile wydaję?

Wchodzisz na jedną kawę, a na karcie brakuje jednej pieczątki do darmowej, więc wracasz już następnego ranka zamiast pojutrze. To była twoja decyzja czy karty? Za tym pytaniem kryje się obawa, że programy lojalnościowe to mniej podziękowanie, a bardziej cichy sposób na skłonienie cię do wydawania pieniędzy, których nie planowałeś wydać.

Szczera odpowiedź

Programy lojalnościowe rzeczywiście zmieniają zachowanie. Efekt jest prawdziwy, mierzalny i zwykle umiarkowany. Dotyczy też głównie tego, jak często wracasz, a nie tego, ile wydajesz za każdym razem.

Efekt gradientu celu. Najbardziej znane badanie na ten temat dotyczyło karty z pieczątkami w kawiarni: kup dziesięć kaw, jedną dostaniesz gratis. Badacze odkryli, że klienci kupowali kawę coraz częściej, im bliżej byli darmowej. Osoby, które ukończyły kartę, robiły to średnio w około 25 dni, podczas gdy w początkowym tempie zajęłoby im to około 29. Ogólnie wizyty przyspieszały o mniej więcej 16–20% w miarę, jak nagroda stawała się coraz bliższa.

Efekt przewagi na starcie. W pokrewnym eksperymencie w myjni samochodowej część klientów dostała kartę na osiem pieczątek, a część kartę na dziesięć z dwiema pieczątkami już wbitymi. W obu przypadkach potrzebne było osiem kolejnych myć. Pustą kartę ukończyło tylko 19% klientów, a kartę z przewagą na starcie — 34%. Poczucie, że już poczyniłeś postęp, zwiększa szansę, że dokończysz.

Szerszy obraz. Przegląd naukowy badań z trzydziestu lat wykazał, że programy lojalnościowe zwiększają liczbę ponownych zakupów, ale znacznie słabiej wpływają na to, co ludzie czują wobec sklepu. Efekt w dużej mierze zależy od tego, jak program jest zaprojektowany.

A co mówią sami kupujący? Wiele zależy od tego, gdzie się ich zapyta:

„Programy lojalnościowe sprawiają, że wydaję więcej”	Najniżej	Typowo	Najwyżej
Odsetek członków, którzy się zgadzają	24–35% (Wielka Brytania i Europa)	ok. 57–73% (ankiety w USA i globalne)	85% deklaruje większą skłonność do dalszych zakupów (USA)

W Europie tylko około jedna trzecia członków programów lojalnościowych twierdzi, że programy skłaniają ich do większych wydatków; w Niemczech zaledwie 25%. A w Wielkiej Brytanii 76% kupujących odpowiedziało, że ceny dla członków nie zmieniły tego, gdzie robią zakupy. Większość ludzi zbiera punkty tam, gdzie i tak kupuje. To dane deklaratywne, a twardych dowodów na to, że programy zwiększają łączne wydatki, jest mniej, niż sugeruje marketing.

Na jakie zachęty warto więc zwracać uwagę?

• Wskaźniki postępu, takie jak karta czy pasek pokazujący, jak blisko jesteś.
• Przewagi na starcie, na przykład pierwsza pieczątka za dołączenie.
• Komunikaty „wydaj jeszcze X €, by osiągnąć kolejny poziom” w programach wielopoziomowych.
• Ograniczone czasowo ceny dla członków, które wywołują poczucie, że trzeba kupić teraz.
• Opłaty, które już uiściłeś. Płatne członkostwo może sprawić, że poczujesz, że powinieneś więcej kupować, żeby „wyjść na swoje” — to wydatki napędzane opłatą, a nie potrzebą.

Żadna z tych zachęt nie jest sama w sobie podstępna. Zachęta, by wrócić do lubianej kawiarni na kawę, którą i tak byś kupił, jest w porządku. Problem pojawia się, gdy przesuwa pieniądze, których nie planowałeś wydać. Pomaga kilka nawyków:

1. Najpierw wybierz sklep, a dopiero potem korzystaj z jego programu — nie odwrotnie.
2. Traktuj „wydaj więcej, by osiągnąć kolejny poziom” jako sugestię do zignorowania, chyba że naprawdę potrzebowałeś danej rzeczy.
3. Pamiętaj o skali: większość programów punktowych zwraca mniej więcej 0,5–1% wydatków. Wydanie dodatkowych 20 € po to, by zarobić 20 centów, to nie oszczędność.

Jak radzi sobie z tym Gamma Wallet

Nieuczciwie byłoby twierdzić, że Gamma Wallet nie korzysta z tych efektów. Korzysta i lepiej powiedzieć to wprost.

• Nagrody Przyrostowe podnoszą twój procent nagrody z każdą wizytą. To efekt gradientu celu wbudowany w nagrodę.
• Nagroda Warstwowa i Rabat Warstwowy przenoszą cię na wyższe poziomy w miarę wydatków.
• Powiadomienia informują cię, gdy osiągniesz nowy poziom nagrody albo gdy pula się kończy.

Gamma różni się tym, jak te zachęty są przedstawione:

Cena to cena. Produkty są sprzedawane po pełnej cenie, a nagroda to kredyt na przyszłą wizytę. Gamma nie opiera się na niższej cenie dla członków ani na odliczaniu czasu, żeby skłonić cię do zakupu dzisiaj.

Nie ma opłaty do uzasadnienia. Gamma Wallet jest darmowy dla kupujących, więc żaden koszt członkostwa nie popycha cię do większych zakupów, żeby wyjść na zero.

W pulach społecznościowych nagroda rośnie z grupą, a nie tylko z tobą. W puli Zakupy Społecznościowe procent nagrody każdego klienta rośnie wraz z łącznymi zakupami grupy w danym sklepie. Nie musisz sam więcej wydawać, żeby twoja stawka się poprawiła; rośnie, gdy inni klienci też tam kupują. Wszyscy dostają tę samą stawkę, obliczoną na podstawie sumy grupy i własnego zakupu, bez losowań i bez zwycięzców i przegranych.

Warunki są zapisane. Każda nagroda jest zapisywana jako umowa nagrody w chwili jej zdobycia, a kredyt jest domyślnie ważny przez 12 miesięcy. Przy tak długim terminie nie musisz robić dodatkowej wyprawy tylko po to, by ratować saldo. Już dziś możesz osobiście przekazać kredyt innemu użytkownikowi Gamma Wallet; pozostaje on kredytem w tym samym sklepie. Wkrótce pojawi się też Customer Exchange Reward Market do wymiany nagród między klientami.

Dlaczego warto wybrać system Gamma

Każdy program lojalnościowy jest po części zachętą do powrotu. Uczciwą miarą nie jest to, czy program cię zachęca, ale czy zachęca do czegoś, czego i tak byś chciał — i czy szanuje twój wybór, gdy tak nie jest.

Rynkowy standard zawiera pewną presję, która działa na niekorzyść kupujących: opłaty popychające do dodatkowych wydatków, ceny dla członków, przy których zwykła cena wygląda gorzej, i wygasanie, które zamienia nieplanowaną wizytę w akcję ratunkową. Gamma została zaprojektowana tak, by to pominąć. Zostaje nagroda za powroty do sklepów, które już lubisz, a w puli społecznościowej — nagroda, która rośnie, bo twoi sąsiedzi też tam kupują, a nie dlatego, że wydałeś więcej, niż zamierzałeś.

Więcej informacji znajdziesz na www.gamma-wallet.com — możesz też poznać nasze usługi i zobaczyć, jak działa każdy model nagród.

Jeśli chcesz programu lojalnościowego, który otwarcie mówi, jak działa, pobierz Gamma Wallet — to nic nie kosztuje. Jeśli prowadzisz sklep i chcesz, by klienci wracali bez naciskania na nich, zarejestruj swój sklep i zacznij od darmowego poziomu.