Kan ett lojalitetsprogram få mig att ändra uppfattning om ett varumärke?

Du kanske går till en viss butik delvis på grund av poängen, trots att du egentligen föredrar den längre ner på gatan. Eller så har du provat ett nytt ställe bara för att ett erbjudande fångade din blick. Bakom den här frågan finns en befogad oro: formar lojalitetsprogram i tysthet mina preferenser, och är det något bra eller något att se upp med?

Det ärliga svaret

Ett lojalitetsprogram kan förändra vad du gör. Det är betydligt mindre troligt att det förändrar vad du tycker.

Den skillnaden löper genom hela forskningen. En stor genomgång av tre decenniers studier om lojalitetsprogram fann att programmen tillförlitligt ökar återköpen, men är sämre på att förändra hur människor känner för ett företag. Kundundersökningar visar samma blygsamma bild. I en brittisk tillsynsmyndighets undersökning sa 76 % av kunderna att medlemspriser inte hade ändrat var de handlar. På 24 europeiska marknader säger bara ungefär en tredjedel av lojalitetsmedlemmarna (35 %) att programmen får dem att handla mer, och drygt fyra av tio (runt 42 %) säger att programmen får dem att känna sig ”mer lojala”.

I ett europeiskt land sa 65 % att program är ett bra sätt att belöna kunder, men bara 25 % sa att de handlar mer på grund av dem. Folk tycker om att bli belönade. Det betyder inte att belöningen avgör vart de går.

Där programmen faktiskt påverkar dig är mekanismerna välkända, och det hjälper att känna igen dem:

Mållinjeeffekten. Forskning om stämpelkort på kaféer visar att folk handlar oftare när de närmar sig en gratisbelöning. Besökstakten ökade med ungefär 16–20 % när kunderna närmade sig slutet av kortet.
Försprånget. I en studie på en biltvätt fyllde bara 19 % ett tomt kort med åtta stämplar, medan 34 % fyllde ett kort med tio stämplar som redan hade två ifyllda. Avståndet till belöningen var detsamma. Känslan av framsteg var det inte.
Kostnaden för att byta. När du väl har ett saldo någonstans känns det som att förlora det om du går därifrån. Det håller folk kvar även när de annars skulle ha provat något annat.

Inget av detta ändrar din uppfattning om ett företag. Det ändrar din väg. Det kan vara helt i sin ordning: om du ändå handlar någonstans är det vettigt att bli belönad för det. Det blir ett problem när ett program håller dig kvar någonstans du egentligen inte uppskattar, eller uppmuntrar köp du inte hade planerat.

Ett enkelt test: om poängen försvann i morgon, skulle du fortfarande handla där? Om svaret är ja är programmet en bonus. Om svaret är nej är det programmet du är lojal mot, inte företaget.

Så hanterar Gamma Wallet det

Gamma Wallet försöker inte få dig att ändra uppfattning om en butik. Det ger dig ett skäl att prova en butik och en rättvis belöning om du fortsätter att komma tillbaka. Butiken måste fortfarande förtjäna din uppskattning.

Det hjälper dig att upptäcka lokala butiker. Appen visar erbjudanden från anslutna butiker inom ungefär 5 km och en karta över butikerna. Det är en introduktion, inte ett åtagande.

Belöningar sänker inte priset för att locka in dig. I de flesta av Gammas belöningsmodeller handlar du till fullt pris och får belöningskredit till ett senare besök: ett löfte om varor eller tjänster till ett angivet värde i den butiken. Belöningen spelar bara roll om du väljer att komma tillbaka. (Undantaget är en Skiktad rabatt, där en butiks högre nivåer låser upp en procentuell rabatt som dras vid skanningen.)

Gemenskapspooler belönar gemensamma val. I en Gemenskapsköp-pool stiger varje kunds belöningsprocent i takt med att gruppens samlade köp i butiken växer under poolens period. Belöningen räknas ut när poolen stänger. Om dina grannar redan gillar en butik ger en pool dig ett praktiskt skäl att prova den också, och dina köp hjälper till att höja belöningen för alla. Alla får samma nivå, uträknad utifrån gruppens totalsumma och de egna köpen.

Att byta låser inte in ditt värde. Om du bestämmer dig för att en butik inte är något för dig behöver du inte fortsätta gå dit för att använda upp ett saldo. Belöningskredit gäller i 12 månader som standard, och du kan också ge den vidare till en annan Gamma Wallet-användare när ni träffas, innan den förfaller. Den förblir kredit i samma butik. Det tar bort mycket av pressen i ”jag måste gå tillbaka annars förlorar jag det”.

Det håller sig utanför dina betalningar. Gamma är inte en del av betalningen. Det finns inget bankkort att koppla, och vid registreringen behövs bara ett smeknamn, ett verifierat telefonnummer, en e-postadress och ett lösenord. Ingenting om dina köp på andra ställen används för att styra dig.

Varför Gamma är systemet att välja

Om det ärliga svaret är att program förändrar vanor mer än åsikter, är det rätta för ett program att vara öppet med det och låta dig bestämma fritt. Mätt mot marknadens standard gör Gamma det på några konkreta sätt:

Mindre inlåsning. Program på marknaden lutar sig mot kostnaden för att byta; oanvända poäng förfaller helt enkelt. Med Gamma kan krediten ges till någon annan innan den förfaller, så att lämna en butik inte behöver betyda att du förlorar det du tjänat där.
En belöning för ett verkligt val. Eftersom de flesta belöningar är kredit till ett framtida besök till fullt pris följer belöningen ditt beslut att komma tillbaka, i stället för att pressa dig till ett engångsköp.
Social bekräftelse du kan lita på. I en gemenskapspool är gruppens totalsumma helt enkelt hur mycket stamkunderna faktiskt köpte, och den höjer nivån lika för alla. Inga dragningar och inga vinnare.
Utrymme att säga nej. Gratis för kunder, ingen kortkoppling och ingen avgift att tjäna tillbaka, så det finns inget som gör det billigare att stanna än att gå.

Ett rimligt förbehåll gäller Gamma lika väl som alla andra program: mållinjeeffekten är verklig. En belöning som kommer närmare kan få dig att komma oftare. Det är helt i sin ordning när det är en butik du gillar, och värt att lägga märke till när det inte är det.

Ett program ska inte få dig att ändra uppfattning om en butik. Det ska en bra butik göra. Gammas uppgift är att se till att när en butik har förtjänat din lojalitet, så följer belöningen.

För mer information, besök www.gamma-wallet.com eller upptäck våra tjänster för att se hur varje belöningsmodell fungerar.

Om du vill ha belöningar som följer dina val i stället för att styra dem: ladda ner Gamma Wallet – det är gratis. Om du driver en butik och vill ha kunder som kommer tillbaka för att de gillar dig: registrera din butik och börja på gratisnivån.