Um programa de fidelização pode mudar a minha opinião sobre uma marca?

Talvez vá a uma determinada loja em parte por causa dos pontos, mesmo preferindo ligeiramente a que fica mais abaixo na rua. Ou talvez tenha experimentado um sítio novo só porque uma oferta lhe chamou a atenção. Por trás desta pergunta há uma preocupação justa: os programas de fidelização estão discretamente a moldar as minhas preferências, e isso é bom ou é algo a que devo estar atento?

A resposta honesta

Um programa de fidelização pode mudar o que faz. É muito menos provável que mude o que pensa.

Essa distinção atravessa toda a investigação. Uma grande revisão de três décadas de estudos sobre programas de fidelização concluiu que os programas aumentam de forma consistente as compras repetidas, mas são menos eficazes a mudar o que as pessoas sentem por um negócio. Os inquéritos aos consumidores mostram o mesmo quadro modesto. Num inquérito de um regulador do Reino Unido, 76% dos consumidores disseram que os preços para membros não mudaram o sítio onde compram. Em 24 mercados europeus, só cerca de um terço dos membros de programas de fidelização (35%) dizem que os programas os fazem gastar mais, e pouco mais de quatro em cada dez (cerca de 42%) dizem que os programas os fazem sentir-se «mais fiéis».

Num país europeu, 65% das pessoas disseram que os programas são uma boa forma de recompensar os clientes, mas só 25% disseram gastar mais por causa deles. As pessoas gostam de ser recompensadas. Isso não significa que a recompensa decida onde vão.

Quando os programas o influenciam, os mecanismos são bem conhecidos, e ajuda reconhecê-los:

• O efeito da meta à vista. A investigação sobre cartões de carimbos de cafés mostra que as pessoas compram com mais frequência quando se aproximam de uma recompensa grátis. As visitas aceleraram cerca de 16–20% à medida que os clientes se aproximavam do fim do cartão.
• O avanço inicial. Num estudo com uma lavagem de automóveis, só 19% completaram um cartão vazio de oito carimbos, enquanto 34% completaram um cartão de dez carimbos que já tinha dois carimbos. A distância até à recompensa era a mesma. A sensação de progresso não era.
• Custos de mudança. Quando já tem um saldo num sítio, sair parece perdê-lo. Isso mantém as pessoas no mesmo lugar, mesmo quando de outra forma experimentariam outro sítio.

Nenhum destes mecanismos muda a sua opinião sobre um negócio. Mudam o seu percurso. Isso pode ser perfeitamente aceitável: se compra lá de qualquer forma, ser recompensado por isso faz sentido. Torna-se um problema quando um programa o mantém num sítio de que não gosta particularmente, ou incentiva despesas que não tinha planeado.

Um teste simples: se os pontos desaparecessem amanhã, continuaria a comprar lá? Se a resposta for sim, o programa é um bónus. Se for não, é ao programa que é fiel, e não ao negócio.

Como a Gamma Wallet resolve isto

A Gamma Wallet não tenta mudar a sua opinião sobre uma loja. Dá-lhe uma razão para experimentar uma loja e uma recompensa justa se continuar a voltar. A loja continua a ter de conquistar a sua opinião.

Ajuda-o a descobrir lojas do bairro. A aplicação mostra ofertas de lojas aderentes num raio de cerca de 5 km, e um mapa das lojas. É uma apresentação, não um compromisso.

As recompensas não baixam o preço para o atrair. Na maioria dos modelos de recompensa da Gamma, compra a preço integral e recebe crédito de recompensa para uma visita posterior: uma promessa de bens ou serviços de um valor indicado nessa loja. A recompensa só conta se decidir voltar. (A exceção é o Desconto por Níveis, em que os níveis mais altos de uma loja desbloqueiam um desconto percentual aplicado na leitura.)

Os pools comunitários recompensam escolhas partilhadas. Num pool de Compra Comunitária, a percentagem de recompensa de cada cliente sobe à medida que cresce o total de compras do grupo nessa loja durante a janela do pool. A recompensa é calculada quando o pool fecha. Se os seus vizinhos já gostam de uma loja, um pool dá-lhe uma razão prática para também a experimentar, e as suas compras ajudam a aumentar a recompensa de todos. Todos recebem a mesma taxa, calculada a partir do total do grupo e das suas próprias compras.

Mudar não prende o seu valor. Se decidir que uma loja não é para si, não tem de continuar a ir lá para gastar um saldo. O crédito de recompensa é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo. Também pode passá-lo em pessoa a um amigo ou familiar com a Gamma que goste da loja, antes de expirar, o que elimina grande parte da pressão do «tenho de voltar ou perco-o».

Fica de fora dos seus pagamentos. A Gamma não faz parte do pagamento. Não há cartão bancário para associar, e o registo pede apenas uma alcunha, um número de telemóvel verificado, um e-mail e uma palavra-passe. Nada sobre as suas despesas noutros sítios é usado para o orientar.

Porque é que a Gamma é o sistema a escolher

Se a resposta honesta é que os programas mudam mais os hábitos do que as opiniões, o correto para um programa é ser transparente quanto a isso e deixá-lo livre para decidir. Face ao padrão do mercado, a Gamma fá-lo de algumas formas concretas:

• Menos aprisionamento. Os programas do mercado apoiam-se nos custos de mudança; os pontos por usar simplesmente caducam. Com a Gamma, o crédito é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo, e pode ser passado em pessoa a outro utilizador da Gamma antes de expirar.
• Uma recompensa por uma escolha real. Como a maioria das recompensas é crédito para uma visita futura, a preço integral, a recompensa segue a sua decisão de voltar em vez de o pressionar para uma compra pontual.
• Uma prova social em que pode confiar. Num pool comunitário, o total do grupo é simplesmente quanto os clientes habituais compraram de facto, e faz subir a taxa de todos por igual. Sem sorteios e sem vencedores.
• Espaço para dizer que não. Grátis para os clientes, sem associação a cartão e sem quota a recuperar, por isso não há nada que torne ficar mais barato do que sair.

Há um alerta justo que se aplica à Gamma como a qualquer programa: o efeito da meta à vista é real. Uma recompensa cada vez mais próxima pode fazê-lo visitar mais vezes. Não há mal nisso quando é uma loja de que gosta, e vale a pena reparar quando não é.

Um programa não devia mudar a sua opinião sobre uma loja. Uma boa loja, sim. O trabalho da Gamma é garantir que, quando uma loja conquistou a sua fidelidade, a recompensa vem a seguir.

Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.

Se quer recompensas que seguem as suas escolhas em vez de as orientar, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer clientes que voltam porque gostam de si, registe a sua loja e comece no nível gratuito.