Czy program lojalnościowy może zmienić moje zdanie o marce?

Możesz chodzić do konkretnego sklepu po części ze względu na punkty, choć odrobinę bardziej wolisz ten na końcu ulicy. Albo mogłeś spróbować nowego miejsca tylko dlatego, że wpadła ci w oko jakaś oferta. Za tym pytaniem kryje się uzasadniona obawa: czy programy lojalnościowe po cichu kształtują moje preferencje i czy to dobrze, czy trzeba na to uważać?

Szczera odpowiedź

Program lojalnościowy może zmienić to, co robisz. Znacznie mniej prawdopodobne jest, że zmieni to, co myślisz.

To rozróżnienie przewija się przez badania. Obszerny przegląd badań nad programami lojalnościowymi z trzech dekad wykazał, że programy niezawodnie zwiększają liczbę ponownych zakupów, ale słabiej zmieniają to, co ludzie czują wobec firmy. Ankiety wśród kupujących pokazują ten sam umiarkowany obraz. W ankiecie brytyjskiego regulatora 76% kupujących odpowiedziało, że ceny dla członków nie zmieniły tego, gdzie robią zakupy. Na 24 rynkach europejskich tylko około jedna trzecia członków programów lojalnościowych (35%) twierdzi, że programy skłaniają ich do większych wydatków, a nieco ponad czterech na dziesięciu (około 42%) — że dzięki programom czują się „bardziej lojalni”.

W jednym z europejskich krajów 65% osób stwierdziło, że programy to dobry sposób nagradzania klientów, ale tylko 25% przyznało, że dzięki nim wydaje więcej. Ludzie lubią być nagradzani. Nie znaczy to, że nagroda decyduje, dokąd chodzą.

Tam, gdzie programy na ciebie wpływają, mechanizmy są dobrze poznane i warto umieć je rozpoznać:

• Efekt mety. Badania nad kartami z pieczątkami w kawiarniach pokazują, że ludzie kupują częściej, gdy zbliżają się do darmowej nagrody. Wizyty przyspieszały o mniej więcej 16–20%, gdy klienci zbliżali się do końca karty.
• Przewaga na starcie. W badaniu w myjni samochodowej pustą kartę na osiem pieczątek ukończyło tylko 19% klientów, a kartę na dziesięć pieczątek z dwiema już wbitymi — 34%. Dystans do nagrody był taki sam. Poczucie postępu — nie.
• Koszty zmiany. Gdy masz gdzieś saldo, odejście przypomina utratę go. To zatrzymuje ludzi na miejscu, nawet gdy w innym przypadku spróbowaliby czegoś innego.

Żaden z tych mechanizmów nie zmienia twojej opinii o firmie. Zmieniają twoją trasę. To może być w zupełności w porządku: jeśli i tak gdzieś kupujesz, rozsądnie jest dostawać za to nagrodę. Problem pojawia się, gdy program trzyma cię w miejscu, którego tak naprawdę nie cenisz, albo zachęca do wydatków, których nie planowałeś.

Prosty test: gdyby punkty jutro zniknęły, czy nadal byś tam kupował? Jeśli tak, program jest dodatkiem. Jeśli nie, jesteś lojalny wobec programu, a nie wobec firmy.

Jak radzi sobie z tym Gamma Wallet

Gamma Wallet nie próbuje zmienić twojego zdania o sklepie. Daje ci powód, by spróbować sklepu, i uczciwą nagrodę, jeśli będziesz do niego wracać. Na twoją opinię sklep i tak musi zapracować sam.

Pomaga odkrywać lokalne sklepy. Aplikacja pokazuje oferty sklepów biorących udział w programie w promieniu około 5 km oraz mapę sklepów. To zaproszenie, a nie zobowiązanie.

Nagrody nie obniżają ceny, by cię zwabić. W większości modeli nagród Gamma kupujesz po pełnej cenie i otrzymujesz kredyt nagrody na późniejszą wizytę: obietnicę towarów lub usług o określonej wartości w tym sklepie. Nagroda ma znaczenie tylko wtedy, gdy zdecydujesz się wrócić. (Wyjątkiem jest Rabat Warstwowy, w którym wyższe poziomy w sklepie odblokowują rabat procentowy naliczany przy skanowaniu.)

Pule społecznościowe nagradzają wspólne wybory. W puli Zakupy Społecznościowe procent nagrody każdego klienta rośnie wraz z łącznymi zakupami grupy w tym sklepie w oknie puli. Nagroda jest obliczana w chwili zamknięcia puli. Jeśli twoi sąsiedzi już lubią jakiś sklep, pula daje ci praktyczny powód, by też go wypróbować, a twoje zakupy pomagają podnieść nagrodę wszystkim. Wszyscy dostają tę samą stawkę, obliczoną na podstawie sumy grupy i własnych zakupów.

Bez pośpiechu przy zmianie sklepu. Kredyt nagrody jest domyślnie ważny przez 12 miesięcy, więc masz czas, by wykorzystać saldo. Możesz też przed wygaśnięciem osobiście przekazać go znajomemu lub członkowi rodziny, który korzysta z Gamma Wallet i lubi ten sklep; kredyt pozostaje do wykorzystania w tym samym sklepie. Customer Exchange Reward Market pojawi się wkrótce.

Trzyma się z dala od twoich płatności. Gamma nie uczestniczy w płatności. Nie ma karty bankowej do podpięcia, a rejestracja wymaga tylko pseudonimu, zweryfikowanego numeru telefonu, adresu e-mail i hasła. Nic, co dotyczy twoich wydatków gdzie indziej, nie jest wykorzystywane, by tobą kierować.

Dlaczego warto wybrać system Gamma

Skoro szczera odpowiedź brzmi, że programy zmieniają nawyki bardziej niż opinie, właściwe dla programu jest powiedzieć o tym otwarcie i zostawić ci swobodę decyzji. W porównaniu z rynkowym standardem Gamma robi to na kilka konkretnych sposobów:

• Mniej uwiązania. Programy rynkowe opierają się na kosztach zmiany; niewykorzystane punkty po prostu przepadają. W Gamma kredyt jest domyślnie ważny przez 12 miesięcy, a przed wygaśnięciem możesz osobiście przekazać go innemu użytkownikowi Gamma Wallet.
• Nagroda za prawdziwy wybór. Ponieważ większość nagród to kredyt na przyszłą wizytę przy pełnej cenie, nagroda podąża za twoją decyzją o powrocie, zamiast naciskać na jednorazowy zakup.
• Społeczny dowód słuszności, któremu możesz ufać. W puli społecznościowej suma grupy to po prostu to, ile faktycznie kupili stali klienci, i podnosi ona stawkę wszystkim po równo. Bez losowań i bez zwycięzców.
• Swoboda, by powiedzieć „nie”. Darmowa dla kupujących, bez podpinania karty i bez opłaty do odrobienia, więc nic nie sprawia, że zostanie jest tańsze niż odejście.

Jedno uczciwe zastrzeżenie dotyczy Gamma tak samo jak każdego programu: efekt mety jest prawdziwy. Zbliżająca się nagroda może sprawić, że będziesz przychodzić częściej. To w porządku, gdy chodzi o sklep, który lubisz, i warte zauważenia, gdy tak nie jest.

Program nie powinien zmieniać twojego zdania o sklepie. Powinien to zrobić dobry sklep. Zadaniem Gamma jest dopilnować, by gdy sklep zasłuży na twoją lojalność, poszła za tym nagroda.

Więcej informacji znajdziesz na www.gamma-wallet.com — możesz też poznać nasze usługi i zobaczyć, jak działa każdy model nagród.

Jeśli chcesz nagród, które podążają za twoimi wyborami, zamiast nimi sterować, pobierz Gamma Wallet — to nic nie kosztuje. Jeśli prowadzisz sklep i chcesz klientów, którzy wracają, bo cię lubią, zarejestruj swój sklep i zacznij od darmowego poziomu.