Kan et loyalitetsprogram ændre min mening om et brand?

Du går måske i en bestemt butik delvist på grund af pointene, selvom du egentlig foretrækker den lidt længere nede ad gaden. Eller du har måske prøvet et nyt sted, kun fordi et tilbud fangede dit blik. Bag spørgsmålet ligger en rimelig bekymring: former loyalitetsprogrammer stille og roligt mine præferencer, og er det en god ting eller noget, jeg skal passe på med?

Det ærlige svar

Et loyalitetsprogram kan ændre, hvad du gør. Det er langt mindre sandsynligt, at det ændrer, hvad du mener.

Den skelnen går igen i forskningen. En stor gennemgang af tre årtiers undersøgelser af loyalitetsprogrammer viste, at programmerne pålideligt øger genkøb, men er svagere til at ændre, hvad folk føler for en virksomhed. Undersøgelser blandt kunderne viser det samme beskedne billede. I en undersøgelse fra en britisk tilsynsmyndighed sagde 76 % af kunderne, at medlemspriser ikke havde ændret, hvor de handler. På tværs af 24 europæiske markeder siger kun omkring en tredjedel af loyalitetsmedlemmerne (35 %), at programmer får dem til at bruge mere, og lidt over fire ud af ti (omkring 42 %) siger, at programmer får dem til at føle sig „mere loyale“.

I ét europæisk land sagde 65 %, at programmer er en god måde at belønne kunder på, men kun 25 % sagde, at de bruger mere på grund af dem. Folk kan lide at blive belønnet. Det betyder ikke, at belønningen afgør, hvor de går hen.

Hvor programmerne påvirker dig, er mekanismerne velkendte, og det hjælper at genkende dem:

Mållinje-effekten. Forskning i stempelkort på caféer viser, at folk køber oftere, jo tættere de kommer på en gratis belønning. Besøgene blev cirka 16–20 % hyppigere, efterhånden som kunderne nærmede sig kortets afslutning.
Forspringet. I en undersøgelse i en bilvask fyldte kun 19 % et tomt kort med otte stempler op, mens 34 % fyldte et kort med ti stempler, hvor to allerede var sat. Afstanden til belønningen var den samme. Følelsen af fremskridt var ikke.
Omkostningerne ved at skifte. Når du først har en saldo et sted, føles det at gå som at miste den. Det holder folk på plads, også når de ellers ville prøve et andet sted.

Intet af dette ændrer din mening om en virksomhed. Det ændrer din rute. Det kan være helt fint: hvis du alligevel handler et sted, er det fornuftigt at blive belønnet for det. Det bliver et problem, når et program holder dig et sted, du egentlig ikke synes særlig godt om, eller opmuntrer til forbrug, du ikke havde planlagt.

En enkel test: hvis pointene forsvandt i morgen, ville du så stadig handle der? Hvis svaret er ja, er programmet en bonus. Hvis svaret er nej, er det programmet, du er loyal over for, ikke virksomheden.

Sådan håndterer Gamma Wallet det

Gamma Wallet forsøger ikke at ændre din mening om en butik. Den giver dig en grund til at prøve en butik og en fair belønning, hvis du bliver ved med at komme. Butikken skal stadig gøre sig fortjent til din mening.

Den hjælper dig med at opdage lokale butikker. Appen viser tilbud fra deltagende butikker inden for cirka 5 km og et kort over butikkerne. Det er en introduktion, ikke en forpligtelse.

Belønningerne sænker ikke prisen for at lokke dig ind. I de fleste af Gammas belønningsmodeller køber du til fuld pris og modtager belønningskredit til et senere besøg: et løfte om varer eller tjenester til en angivet værdi i netop den butik. Belønningen betyder kun noget, hvis du vælger at komme igen. (Undtagelsen er Layered Discount, hvor en butiks højere niveauer låser op for en procentvis rabat, der trækkes fra ved scanning.)

Fællesskabspuljer belønner fælles valg. I en Fællesskabskøb-pulje stiger hver kundes belønningsprocent, efterhånden som gruppens samlede køb i butikken vokser i puljens periode. Belønningen beregnes, når puljen lukker. Hvis dine naboer allerede kan lide en butik, giver en pulje dig en praktisk grund til også at prøve den, og dine køb hjælper med at hæve belønningen for alle. Alle får samme sats, beregnet ud fra gruppens samlede sum og deres egne køb.

At skifte fanger ikke din værdi. Hvis du beslutter, at en butik ikke er noget for dig, behøver du ikke blive ved med at komme for at bruge en saldo op. Belønningskredit er som standard gyldig i 12 måneder. Du kan også allerede nu give den videre, før den udløber, til en ven eller et familiemedlem, der bruger Gamma Wallet og kan lide butikken, når I er sammen. Den forbliver kredit i den samme butik. Det fjerner meget af presset med „jeg er nødt til at gå tilbage, ellers mister jeg den“.

Den holder sig ude af dine betalinger. Gamma er ikke en del af betalingen. Der er intet betalingskort at tilknytte, og tilmeldingen beder kun om et kaldenavn, et bekræftet telefonnummer, en e-mailadresse og en adgangskode. Intet om dit forbrug andre steder bruges til at styre dig.

Hvorfor Gamma er det rigtige system at vælge

Hvis det ærlige svar er, at programmer ændrer vaner mere end meninger, er det rigtige for et program at være åbent om det og lade dig bestemme selv. Målt op mod markedets standard gør Gamma det på nogle konkrete måder:

Mindre fastlåsning. Markedets programmer læner sig op ad omkostningerne ved at skifte; ubrugte point udløber ganske enkelt. Med Gamma kan kredit gives videre til en anden Gamma Wallet-bruger, du er sammen med, før den udløber, så det at forlade en butik ikke betyder, at du mister det, du har optjent der.
En belønning for et reelt valg. Fordi de fleste belønninger er kredit til et fremtidigt besøg til fuld pris, følger belønningen din beslutning om at komme igen i stedet for at presse dig til et engangskøb.
Social bekræftelse, du kan stole på. I en fællesskabspulje er gruppens samlede sum ganske enkelt det, stamkunderne faktisk har købt, og den hæver satsen for alle lige meget. Ingen lodtrækninger og ingen vindere.
Plads til at sige nej. Gratis for kunderne, ingen korttilknytning og intet gebyr at tjene ind, så intet gør det billigere at blive end at gå.

Ét fair forbehold gælder for Gamma som for ethvert program: mållinje-effekten er reel. En belønning, der kommer tættere på, kan få dig til at komme oftere. Det er fint, når det er en butik, du kan lide, og værd at lægge mærke til, når det ikke er.

Et program bør ikke ændre din mening om en butik. Det bør en god butik. Gammas opgave er at sikre, at når en butik har gjort sig fortjent til din loyalitet, følger belønningen med.

Du kan læse mere på www.gamma-wallet.com eller udforske vores tjenester for at se, hvordan hver belønningsmodel fungerer.

Hvis du vil have belønninger, der følger dine valg i stedet for at styre dem, så download Gamma Wallet — det er gratis. Hvis du driver en butik og vil have kunder, der kommer igen, fordi de kan lide dig, så registrér din butik, og start på det gratis niveau.