¿Puede un programa de fidelización cambiar lo que pienso de una marca?

Puede que vayas a una tienda en parte por los puntos, aunque prefieras un poco la de más abajo. O puede que hayas probado un sitio nuevo solo porque te llamó la atención una oferta. Detrás de esta pregunta hay una preocupación razonable: ¿están los programas de fidelización moldeando en silencio mis preferencias, y es eso algo bueno o algo que vigilar?

La respuesta honesta

Un programa de fidelización puede cambiar lo que haces. Es mucho menos probable que cambie lo que piensas.

Esa distinción recorre toda la investigación. Una amplia revisión de tres décadas de estudios sobre programas de fidelización concluyó que los programas aumentan de forma fiable la repetición de compra, pero son menos eficaces a la hora de cambiar lo que la gente siente por un negocio. Las encuestas a compradores muestran el mismo panorama modesto. En una encuesta de un regulador del Reino Unido, el 76 % de los compradores dijo que los precios para socios no habían cambiado dónde compraba. En 24 mercados europeos, solo alrededor de un tercio de los miembros de programas de fidelización (el 35 %) dice que los programas le hacen gastar más, y algo más de cuatro de cada diez (alrededor del 42 %) dicen que los programas les hacen sentirse «más fieles».

En un país europeo, el 65 % de la gente dijo que los programas son una buena forma de recompensar a los clientes, pero solo el 25 % dijo que gasta más por ellos. A la gente le gusta que la recompensen. Eso no significa que la recompensa decida adónde va.

Donde los programas sí te influyen, los mecanismos son bien conocidos, y ayuda reconocerlos:

• El efecto línea de meta. Los estudios sobre tarjetas de sellos de cafetería muestran que la gente compra más a menudo a medida que se acerca a una recompensa gratis. Las visitas se aceleraron aproximadamente un 16–20 % a medida que los clientes se acercaban al final de la tarjeta.
• La ventaja inicial. En un estudio en un túnel de lavado, solo el 19 % completó una tarjeta vacía de ocho sellos, mientras que el 34 % completó una tarjeta de diez sellos que ya tenía dos. La distancia hasta la recompensa era la misma. La sensación de progreso, no.
• Los costes de cambiar. Una vez que tienes un saldo en algún sitio, irte se siente como perderlo. Eso mantiene a la gente donde está incluso cuando, si no, probaría otro sitio.

Nada de esto cambia tu opinión sobre un negocio. Cambia tu recorrido. Y eso puede estar perfectamente bien: si compras en un sitio de todos modos, que te recompensen por ello es sensato. Se convierte en un problema cuando un programa te mantiene en un sitio que en realidad no valoras, o fomenta un gasto que no tenías previsto.

Una prueba sencilla: si los puntos desaparecieran mañana, ¿seguirías comprando allí? Si la respuesta es sí, el programa es un extra. Si la respuesta es no, eres fiel al programa, no al negocio.

Cómo lo resuelve Gamma Wallet

Gamma Wallet no intenta cambiar lo que piensas de una tienda. Te da un motivo para probar una tienda y una recompensa justa si sigues volviendo. La tienda sigue teniendo que ganarse tu opinión.

Te ayuda a descubrir tiendas de barrio. La app muestra ofertas de tiendas participantes en un radio de unos 5 km, y un mapa de tiendas. Es una presentación, no un compromiso.

Las recompensas no bajan el precio para atraerte. En la mayoría de los modelos de recompensa de Gamma, compras a precio completo y recibes crédito de recompensa para una visita posterior: una promesa de productos o servicios por un valor determinado en esa tienda. La recompensa solo importa si decides volver. (La excepción es un Descuento por Niveles, en el que los niveles superiores de una tienda desbloquean un descuento porcentual que se aplica al escanear.)

Los pools comunitarios premian las elecciones compartidas. En un pool de Compra Comunitaria, el porcentaje de recompensa de cada cliente sube a medida que crecen las compras totales del grupo en esa tienda durante la ventana del pool. La recompensa se calcula cuando se cierra el pool. Si a tus vecinos ya les gusta una tienda, un pool te da un motivo práctico para probarla también, y tus compras ayudan a subir la recompensa de todos. Todos obtienen la misma tasa, calculada a partir del total del grupo y de sus propias compras.

Cambiar no atrapa tu valor. Si decides que una tienda no es para ti, no tienes que seguir yendo para gastar un saldo. El crédito de recompensa es válido 12 meses por defecto, aunque cada tienda puede fijar su propio plazo, lo que quita buena parte de la presión de «tengo que volver o lo perderé». También puedes pasárselo en persona a un amigo o a un familiar con Gamma al que sí le guste la tienda; sigue siendo crédito en esa misma tienda.

Se mantiene al margen de tus pagos. Gamma no forma parte del pago. No hay tarjeta bancaria que vincular, y para registrarte solo se te pide un alias, un teléfono verificado, un correo electrónico y una contraseña. Nada de tu gasto en otros sitios se usa para dirigirte.

Por qué Gamma es el sistema que debes elegir

Si la respuesta honesta es que los programas cambian los hábitos más que las opiniones, lo correcto para un programa es ser transparente al respecto y dejarte libre para decidir. Frente al estándar del mercado, Gamma lo hace de unas cuantas formas concretas:

• Menos ataduras. Los programas del mercado se apoyan en los costes de cambiar; los puntos sin usar simplemente caducan. Con Gamma, el crédito es válido 12 meses por defecto, aunque cada tienda puede fijar su propio plazo, y puedes cederlo en persona a otro usuario de Gamma.
• Una recompensa por una elección real. Como la mayoría de las recompensas son crédito para una visita futura a precio completo, la recompensa sigue a tu decisión de volver en lugar de presionarte para una compra puntual.
• Una prueba social de la que te puedes fiar. En un pool comunitario, el total del grupo es simplemente lo que los habituales compraron de verdad, y sube la tasa de todos por igual. Sin sorteos y sin ganadores.
• Margen para decir que no. Gratis para los compradores, sin vincular tarjetas y sin cuota que recuperar, así que nada hace que quedarse salga más barato que irse.

Hay una advertencia justa que se aplica a Gamma como a cualquier programa: el efecto línea de meta es real. Una recompensa que se acerca puede hacer que vayas más a menudo. Está bien cuando es una tienda que te gusta, y conviene notarlo cuando no lo es.

Un programa no debería cambiar lo que piensas de una tienda. Una buena tienda sí debería. El trabajo de Gamma es asegurarse de que, cuando una tienda se ha ganado tu fidelidad, la recompensa llegue.

Para más información, visita www.gamma-wallet.com o descubre nuestros servicios para ver cómo funciona cada modelo de recompensa.

Si quieres recompensas que sigan tus decisiones en lugar de dirigirlas, descarga Gamma Wallet: es gratis. Si tienes una tienda y quieres clientes que vuelvan porque les gustas, registra tu tienda y empieza en el nivel gratuito.