Un programma fedeltà può farmi cambiare idea su un marchio?

Magari vai in un certo negozio anche per via dei punti, pur preferendo leggermente quello in fondo alla strada. Oppure hai provato un posto nuovo solo perché un’offerta ha attirato la tua attenzione. Dietro questa domanda c’è un timore legittimo: i programmi fedeltà stanno plasmando in silenzio le mie preferenze, ed è una cosa buona o qualcosa a cui fare attenzione?

La risposta onesta

Un programma fedeltà può cambiare ciò che fai. È molto meno probabile che cambi ciò che pensi.

Questa distinzione attraversa tutte le ricerche. Un’ampia rassegna di tre decenni di studi sui programmi fedeltà ha rilevato che i programmi aumentano in modo affidabile gli acquisti ripetuti, ma sono meno efficaci nel cambiare ciò che le persone provano per un’attività. I sondaggi sugli acquirenti mostrano lo stesso quadro modesto. In un sondaggio dell’autorità di regolamentazione britannica, il 76% degli acquirenti ha dichiarato che i prezzi riservati ai soci non avevano cambiato il luogo in cui fa acquisti. In 24 mercati europei, solo circa un terzo degli iscritti ai programmi fedeltà (35%) dice che i programmi lo fanno spendere di più, e poco più di quattro su dieci (circa il 42%) dicono che i programmi li fanno sentire «più fedeli».

In un paese europeo, il 65% delle persone ha detto che i programmi sono un buon modo per premiare i clienti, eppure solo il 25% ha detto di spendere di più a causa loro. Alle persone piace essere premiate. Questo non significa che sia il premio a decidere dove vanno.

Dove i programmi ti influenzano, i meccanismi sono ben noti, ed è utile riconoscerli:

L’effetto traguardo. Le ricerche sulle tessere a timbri dei bar mostrano che le persone comprano più spesso quando si avvicinano a un premio gratuito. Le visite acceleravano di circa il 16–20% man mano che i clienti si avvicinavano alla fine della tessera.
Il vantaggio iniziale. In uno studio su un autolavaggio, solo il 19% ha completato una tessera vuota da otto timbri, mentre il 34% ha completato una tessera da dieci timbri che ne aveva già due. La distanza dal premio era la stessa. La sensazione di progresso no.
I costi di cambiamento. Una volta che hai un saldo da qualche parte, andartene sembra come perderlo. Questo trattiene le persone anche quando altrimenti proverebbero un altro posto.

Nessuno di questi meccanismi cambia la tua opinione su un’attività. Cambiano il tuo percorso. Può andare benissimo: se fai comunque acquisti in un posto, essere premiato per questo è sensato. Diventa un problema quando un programma ti trattiene in un posto che non apprezzi davvero, o ti spinge a spese che non avevi previsto.

Un test semplice: se i punti sparissero domani, faresti ancora acquisti lì? Se la risposta è sì, il programma è un bonus. Se la risposta è no, sei fedele al programma, non all’attività.

Come lo gestisce Gamma Wallet

Gamma Wallet non cerca di farti cambiare idea su un negozio. Ti dà un motivo per provare un negozio e un premio equo se continui a tornarci. La tua opinione, il negozio deve comunque guadagnarsela.

Ti aiuta a scoprire i negozi di quartiere. L’app mostra le offerte dei negozi aderenti nel raggio di circa 5 km e una mappa dei negozi. È una presentazione, non un impegno.

I premi non abbassano il prezzo per attirarti. Nella maggior parte dei modelli di ricompensa di Gamma, compri a prezzo pieno e ricevi credito ricompensa per una visita successiva: la promessa di beni o servizi di un valore dichiarato presso quel negozio. Il premio conta solo se scegli di tornare. (L’eccezione è lo Sconto a Livelli, in cui i livelli più alti di un negozio sbloccano uno sconto percentuale applicato alla scansione.)

I pool comunitari premiano le scelte condivise. In un pool di Acquisto Comunitario, la percentuale di premio di ogni cliente sale man mano che crescono gli acquisti complessivi del gruppo in quel negozio durante la finestra del pool. Il premio viene calcolato alla chiusura del pool. Se ai tuoi vicini un negozio piace già, un pool ti dà un motivo pratico per provarlo anche tu, e i tuoi acquisti contribuiscono a far salire il premio per tutti. Tutti ricevono la stessa aliquota, calcolata in base al totale del gruppo e ai propri acquisti.

Cambiare non intrappola il tuo valore. Se decidi che un negozio non fa per te, non devi continuare ad andarci per esaurire un saldo. Il credito ricompensa è valido per 12 mesi di default, e puoi passarlo di persona a un amico o a un familiare a cui quel negozio piace, prima che scada. Resta utilizzabile in quello stesso negozio e chi lo riceve ha 30 giorni per usarlo. Questo elimina gran parte della pressione del «devo tornarci o lo perdo».

Resta fuori dai tuoi pagamenti. Gamma non fa parte del pagamento. Non c’è nessuna carta bancaria da collegare, e per iscriverti ti vengono chiesti solo un nickname, un numero di telefono verificato, un’email e una password. Niente di ciò che spendi altrove viene usato per indirizzarti.

Perché Gamma è il sistema da scegliere

Se la risposta onesta è che i programmi cambiano le abitudini più delle opinioni, la cosa giusta per un programma è essere trasparente al riguardo e lasciarti libero di decidere. Rispetto allo standard di mercato, Gamma lo fa in alcuni modi precisi:

Meno vincoli. I programmi di mercato puntano sui costi di cambiamento; i punti inutilizzati semplicemente scadono. Con Gamma, il credito può essere passato a qualcun altro prima che scada, quindi lasciare un negozio non significa perdere ciò che ci hai guadagnato.
Un premio per una scelta reale. Poiché la maggior parte dei premi è credito per una visita futura a prezzo pieno, il premio segue la tua decisione di tornare invece di spingerti a un acquisto occasionale.
Una riprova sociale di cui fidarsi. In un pool comunitario, il totale del gruppo è semplicemente quanto hanno comprato davvero i clienti abituali, e fa salire l’aliquota per tutti allo stesso modo. Niente estrazioni e niente vincitori.
Spazio per dire di no. Gratuito per chi fa acquisti, nessun collegamento a carte e nessuna quota da recuperare, quindi non c’è nulla che renda restare più conveniente che andarsene.

Un’avvertenza equa vale per Gamma come per qualsiasi programma: l’effetto traguardo è reale. Un premio che si avvicina può farti tornare più spesso. Va bene quando è un negozio che ti piace, e vale la pena accorgersene quando non lo è.

Un programma non dovrebbe farti cambiare idea su un negozio. Dovrebbe farlo un buon negozio. Il compito di Gamma è fare in modo che, quando un negozio si è guadagnato la tua fedeltà, il premio arrivi.

Per maggiori informazioni, visita www.gamma-wallet.com oppure scopri i nostri servizi per vedere come funziona ogni modello di ricompensa.

Se vuoi premi che seguano le tue scelte invece di orientarle, scarica Gamma Wallet — è gratis. Se hai un negozio e vuoi clienti che tornano perché gli piaci, registra il tuo negozio e parti dal livello gratuito.