Může věrnostní program změnit můj názor na značku?

Možná chodíte do určitého obchodu zčásti kvůli bodům, přestože o kousek víc máte rádi ten o ulici dál. Nebo jste někde nového zkusili jen proto, že vás zaujala nabídka. Za touto otázkou stojí oprávněná obava: formují věrnostní programy potichu mé preference, a je to dobrá věc, nebo něco, na co si dát pozor?

Upřímná odpověď

Věrnostní program může změnit to, co děláte. Mnohem méně pravděpodobně změní to, co si myslíte.

Tento rozdíl prochází celým výzkumem. Rozsáhlý přehled tří desetiletí studií o věrnostních programech zjistil, že programy spolehlivě zvyšují opakované nákupy, ale hůř mění to, co lidé k firmě cítí. Průzkumy mezi nakupujícími ukazují stejně skromný obrázek. V průzkumu britského regulátora 76 % nakupujících uvedlo, že ceny pro členy nezměnily, kde nakupují. Na 24 evropských trzích jen zhruba třetina členů věrnostních programů (35 %) uvádí, že je programy nutí utrácet víc, a o něco víc než čtyři z deseti (zhruba 42 %) uvádějí, že se díky programům cítí „věrnější“.

V jedné evropské zemi 65 % lidí uvedlo, že programy jsou dobrým způsobem, jak odměňovat zákazníky, ale jen 25 % uvedlo, že kvůli nim utrácí víc. Lidé mají rádi, když jsou odměňováni. To ale neznamená, že odměna rozhoduje o tom, kam chodí.

Tam, kde vás programy ovlivňují, jsou mechanismy dobře známé a pomáhá je rozpoznat:

Efekt cílové pásky. Výzkum razítkových karet v kavárnách ukazuje, že lidé nakupují častěji, když se blíží k odměně zdarma. Návštěvy se zrychlily zhruba o 16–20 %, jak se zákazníci blížili ke konci karty.
Náskok. Ve studii z myčky aut dokončilo prázdnou kartu na osm razítek jen 19 %, zatímco kartu na deset razítek, na které už dvě razítka byla, dokončilo 34 %. Vzdálenost k odměně byla stejná. Pocit pokroku nikoli.
Náklady na změnu. Jakmile někde máte zůstatek, odchod působí jako jeho ztráta. To lidi drží na místě, i když by jinak zkusili něco jiného.

Nic z toho nemění váš názor na firmu. Mění to vaši trasu. To může být naprosto v pořádku: pokud někde nakupujete tak jako tak, je rozumné nechat se za to odměnit. Problémem se to stává, když vás program drží někde, kde to ve skutečnosti nemáte rádi, nebo podporuje útratu, kterou jste neplánovali.

Jednoduchý test: kdyby body zítra zmizely, nakupovali byste tam dál? Pokud ano, je program bonus. Pokud ne, jste věrní programu, ne firmě.

Jak to řeší Gamma Wallet

Gamma Wallet se nesnaží změnit váš názor na obchod. Dává vám důvod obchod vyzkoušet a férovou odměnu, pokud se budete vracet. Váš názor si obchod stále musí zasloužit.

Pomáhá vám objevovat místní obchody. Aplikace zobrazuje nabídky zapojených obchodů do vzdálenosti zhruba 5 km a mapu obchodů. Je to seznámení, ne závazek.

Odměny nesnižují cenu, aby vás nalákaly. U většiny modelů odměn Gamma nakupujete za plnou cenu a dostanete kredit za odměny na pozdější návštěvu: příslib zboží nebo služeb v uvedené hodnotě v daném obchodě. Odměna má význam jen tehdy, když se rozhodnete vrátit. (Výjimkou je Vrstvená sleva, kde vyšší úrovně obchodu odemykají procentní slevu uplatněnou při naskenování.)

Komunitní pooly odměňují společné volby. V poolu Komunitní nákup roste procento odměny každého zákazníka s tím, jak během okna poolu rostou celkové nákupy skupiny v tomto obchodě. Odměna se vypočítá při uzavření poolu. Pokud vaši sousedé obchod už mají rádi, dává vám pool praktický důvod ho také zkusit, a vaše nákupy pomáhají zvýšit odměnu všem. Každý dostane stejnou sazbu, vypočtenou z celkové sumy skupiny a jeho vlastních nákupů.

Změna obchodu vaši hodnotu neuvězní. Pokud usoudíte, že obchod není pro vás, nemusíte tam dál chodit jen kvůli vyčerpání zůstatku. Kredit za odměny platí ve výchozím nastavení 12 měsíců. Před vypršením ho můžete osobně předat příteli nebo někomu z rodiny, kdo ten obchod rád má a používá Gamma Wallet. Zůstává kreditem ve stejném obchodě. To odstraňuje velkou část tlaku „musím se vrátit, jinak o to přijdu“.

Drží se mimo vaše platby. Gamma není součástí platby. Nepropojujete žádnou bankovní kartu a registrace chce jen přezdívku, ověřené telefonní číslo, e-mail a heslo. Nic o vaší útratě jinde se nepoužívá k tomu, aby vás někam směrovalo.

Proč zvolit právě Gamma

Pokud upřímná odpověď zní, že programy mění zvyky víc než názory, správné je, aby o tom program mluvil otevřeně a nechal rozhodnutí na vás. Měřeno tržním standardem to Gamma dělá několika konkrétními způsoby:

Méně připoutání. Tržní programy stojí na nákladech na změnu; nevyužité body prostě propadnou. S Gamma můžete kredit před vypršením osobně předat jinému uživateli Gamma Wallet, takže odchod z obchodu neznamená ztrátu toho, co jste tam získali.
Odměna za skutečnou volbu. Protože většina odměn je kredit na budoucí návštěvu za plnou cenu, odměna následuje vaše rozhodnutí vrátit se, místo aby vás tlačila k jednorázovému nákupu.
Sociální důkaz, kterému lze věřit. V komunitním poolu je celková suma skupiny prostě to, kolik stálí zákazníci skutečně nakoupili, a zvyšuje sazbu všem stejně. Žádné losování a žádní vítězové.
Prostor říct ne. Pro nakupující zdarma, bez propojení karty a bez poplatku, který by se musel vrátit, takže nic nedělá setrvání levnějším než odchod.

Jedno férové upozornění platí pro Gamma stejně jako pro jakýkoli program: efekt cílové pásky je skutečný. Blížící se odměna vás může přimět chodit častěji. To je v pořádku, když jde o obchod, který máte rádi, a stojí za povšimnutí, když ne.

Program by neměl měnit váš názor na obchod. To by měl dobrý obchod. Úlohou Gamma je zajistit, aby když si obchod vaši věrnost zaslouží, přišla i odměna.

Více informací najdete na www.gamma-wallet.com, nebo objevte naše služby a podívejte se, jak funguje každý model odměn.

Pokud chcete odměny, které následují vaše volby, místo aby je řídily, stáhněte si Gamma Wallet — je zdarma. Pokud vedete obchod a chcete zákazníky, kteří se vracejí, protože vás mají rádi, zaregistrujte svůj obchod a začněte na bezplatné úrovni.