Kan een loyaliteitsprogramma mijn mening over een merk veranderen?

Misschien ga je deels naar een bepaalde winkel vanwege de punten, ook al heb je eigenlijk een lichte voorkeur voor die verderop in de straat. Of misschien heb je ergens nieuws geprobeerd alleen omdat een aanbieding je opviel. Achter deze vraag zit een terechte zorg: vormen loyaliteitsprogramma’s stilletjes mijn voorkeuren, en is dat iets goeds of iets om op te letten?

Het eerlijke antwoord

Een loyaliteitsprogramma kan veranderen wat je doet. Het is veel minder waarschijnlijk dat het verandert wat je denkt.

Dat onderscheid loopt als een rode draad door het onderzoek. Een groot overzicht van drie decennia onderzoek naar loyaliteitsprogramma’s vond dat programma’s herhaalaankopen betrouwbaar verhogen, maar minder goed zijn in het veranderen van hoe mensen over een bedrijf denken. Enquêtes onder shoppers laten hetzelfde bescheiden beeld zien. In een enquête van een Britse toezichthouder zei 76% van de shoppers dat ledenprijzen niet hadden veranderd waar ze winkelen. Verspreid over 24 Europese markten zegt maar ongeveer een derde van de leden van loyaliteitsprogramma’s (35%) dat programma’s hen meer laten uitgeven, en iets meer dan vier op de tien (ongeveer 42%) zegt zich door programma’s “trouwer” te voelen.

In één Europees land zei 65% van de mensen dat programma’s een goede manier zijn om klanten te belonen, maar zei slechts 25% er meer door uit te geven. Mensen worden graag beloond. Dat betekent niet dat de beloning bepaalt waar ze naartoe gaan.

Waar programma’s je wel beïnvloeden, zijn de mechanismen goed bekend, en het helpt om ze te herkennen:

Het finish-effect. Onderzoek naar stempelkaarten van cafés laat zien dat mensen vaker kopen naarmate ze dichter bij een gratis beloning komen. De bezoeken versnelden met ruwweg 16–20% naarmate klanten het einde van de kaart naderden.
De voorsprong. In een onderzoek bij een wasstraat maakte slechts 19% een lege kaart met acht vakjes vol, terwijl 34% een kaart met tien vakjes volmaakte waarop al twee stempels stonden. De afstand tot de beloning was dezelfde. Het gevoel van vooruitgang niet.
Overstapkosten. Zodra je ergens een saldo hebt, voelt weggaan als het verliezen ervan. Dat houdt mensen op hun plek, ook als ze anders ergens anders iets zouden proberen.

Geen van deze mechanismen verandert je mening over een bedrijf. Ze veranderen je route. Dat kan prima zijn: als je er toch al winkelt, is het verstandig om ervoor beloond te worden. Het wordt een probleem als een programma je vasthoudt op een plek die je eigenlijk niet zo waardeert, of uitgaven aanmoedigt die je niet had gepland.

Een eenvoudige toets: als de punten morgen zouden verdwijnen, zou je er dan nog steeds winkelen? Is het antwoord ja, dan is het programma een bonus. Is het antwoord nee, dan ben je trouw aan het programma, niet aan het bedrijf.

Hoe Gamma Wallet ermee omgaat

Gamma Wallet probeert je mening over een winkel niet te veranderen. Het geeft je een reden om een winkel te proberen en een eerlijke beloning als je blijft terugkomen. De winkel moet je waardering nog steeds zelf verdienen.

Het helpt je lokale winkels te ontdekken. De app toont aanbiedingen van deelnemende winkels binnen ongeveer 5 km, en een kaart met winkels. Dat is een kennismaking, geen verplichting.

Beloningen verlagen de prijs niet om je te lokken. Bij de meeste beloningsmodellen van Gamma koop je tegen de volle prijs en ontvang je beloningskrediet voor een later bezoek: een belofte van goederen of diensten ter waarde van een vermeld bedrag bij die winkel. De beloning doet er alleen toe als je ervoor kiest terug te komen. (De uitzondering is een Layered Discount, waarbij de hogere niveaus van een winkel een kortingspercentage ontgrendelen dat bij het scannen wordt toegepast.)

Community-pools belonen gedeelde keuzes. In een Community Aankoop-pool stijgt het beloningspercentage van elke klant naarmate de totale aankopen van de groep bij die winkel tijdens de looptijd van de pool groeien. De beloning wordt berekend wanneer de pool sluit. Vinden je buren een winkel al goed, dan geeft een pool je een praktische reden om hem ook te proberen, en je aankopen helpen de beloning voor iedereen te verhogen. Iedereen krijgt hetzelfde percentage, berekend op basis van het groepstotaal en zijn eigen aankopen.

Geen haast bij overstappen. Beloningskrediet is standaard 12 maanden geldig, dus je hebt tijd om een saldo op te maken. Je kunt het ook vóór de vervaldatum persoonlijk doorgeven aan een vriend of familielid met Gamma Wallet die de winkel wel goed vindt, en het blijft krediet bij dezelfde winkel. Binnenkort komt er ook een Customer Exchange Reward Market, waar klanten beloningen met elkaar kunnen ruilen.

Het blijft buiten je betalingen. Gamma maakt geen deel uit van de betaling. Er is geen bankpas om te koppelen, en bij het aanmelden wordt alleen gevraagd om een bijnaam, een geverifieerd telefoonnummer, een e-mailadres en een wachtwoord. Niets over je uitgaven elders wordt gebruikt om je te sturen.

Waarom Gamma het systeem is om voor te kiezen

Als het eerlijke antwoord is dat programma’s gewoontes meer veranderen dan meningen, dan is het juiste wat een programma kan doen daar open over zijn en je vrij laten om te beslissen. Afgezet tegen de marktstandaard doet Gamma dat op een paar specifieke manieren:

Minder vastzitten. Programma’s in de markt leunen op overstapkosten; ongebruikte punten vervallen gewoon. Met Gamma is krediet standaard 12 maanden geldig, en je kunt het vóór de vervaldatum persoonlijk aan iemand anders doorgeven.
Een beloning voor een echte keuze. Omdat de meeste beloningen krediet zijn voor een toekomstig bezoek tegen de volle prijs, volgt de beloning op je beslissing om terug te komen, in plaats van je onder druk te zetten tot een eenmalige aankoop.
Sociaal bewijs dat je kunt vertrouwen. In een community-pool is het groepstotaal gewoon hoeveel vaste klanten echt hebben gekocht, en het verhoogt het percentage voor iedereen gelijk. Geen lotingen en geen winnaars.
Ruimte om nee te zeggen. Gratis voor shoppers, geen gekoppelde pas en geen kosten om terug te verdienen, dus er is niets wat blijven goedkoper maakt dan weggaan.

Eén eerlijke kanttekening geldt voor Gamma net als voor elk ander programma: het finish-effect is echt. Een beloning die dichterbij komt, kan je vaker laten langskomen. Dat is prima bij een winkel die je goed vindt, en het is goed om op te merken als dat niet zo is.

Een programma hoort je mening over een winkel niet te veranderen. Een goede winkel wel. De taak van Gamma is ervoor te zorgen dat, wanneer een winkel je trouw heeft verdiend, de beloning volgt.

Meer informatie vind je op www.gamma-wallet.com, of ontdek onze diensten om te zien hoe elk beloningsmodel werkt.

Wil je beloningen die je keuzes volgen in plaats van ze te sturen? Download Gamma Wallet — het is gratis. Heb je een winkel en wil je klanten die terugkomen omdat ze je waarderen? Registreer je winkel en begin op het gratis niveau.