O que devo esperar de um programa de fidelização de topo?
Todos os programas de fidelização se descrevem como generosos, e a maioria dos ecrãs de registo é igual. O que as pessoas querem realmente saber é onde está a fasquia: o que faz um programa verdadeiramente bom que um mediano não faz, e como o pode perceber antes de entregar os seus dados e meses de compras?
A resposta honesta
Não existe uma classificação oficial dos programas de fidelização, mas o mercado dá referências suficientes para construir a sua. Um programa de topo sai-se bem em seis coisas. Um mediano costuma sair-se bem em duas ou três.
1. Devolve uma parte relevante do que gasta. Os programas de pontos dos supermercados do dia a dia devolvem cerca de 0,5–1% da despesa, com alguns programas de farmácia e beleza a chegar a cerca de 3%. Um cartão de carimbos de um café do tipo «compre nove, o décimo é grátis» vale cerca de 10%, se o completar. Um programa forte fica no topo da sua categoria, não no fundo.
2. Paga enquanto ainda se interessa. A investigação sobre cartões de carimbos de cafés concluiu que quem completava um cartão de 10 carimbos demorava, em média, entre cerca de duas e três semanas e meia. Os cartões que demoram mais de cerca de dois meses a preencher raramente chegam a ser completados. Um bom programa permite a um cliente habitual chegar à primeira recompensa em semanas, não em estações do ano.
3. Resgatar é tão fácil como ganhar. Muitos programas tornam a acumulação fácil e o gasto complicado: limiares mínimos, vales enviados por correio trimestralmente, recompensas apenas em certos artigos. Nos programas de fidelização, entre um quinto e metade dos pontos nunca chegam a ser resgatados. Um bom programa é feito para ser usado, não para ser esquecido.
4. As recompensas não caducam sem aviso. Os pontos costumam expirar ao fim de 12–24 meses sem atividade, ou num prazo fixo de dois a três anos após os ganhar. A caducidade não é automaticamente injusta, mas um bom programa diz-lhe claramente quando o valor vai caducar e dá-lhe uma oportunidade real de o usar antes.
5. Não custa mais do que dá. As assinaturas pagas na Europa custam normalmente cerca de 40–100 € por ano. Podem compensar para quem as usa muito. Um programa de topo para as compras do dia a dia deve ser gratuito, ou recuperar claramente a sua quota com a forma como realmente compra.
6. Pede pouco e cumpre a palavra. A maioria dos consumidores sabe que as lojas recolhem dados sobre as suas compras, mas poucos leem como são usados. Um bom programa pede apenas aquilo de que precisa e não altera o valor das suas recompensas depois de as ter ganho.
Eis como ficam as principais referências no mercado:
| O que verificar | Extremo fraco | Habitual | Extremo forte |
|---|---|---|---|
| Parte da despesa devolvida (programas de pontos) | 0,5% | 0,5–1% | cerca de 3% |
| Tempo até à primeira recompensa (cliente habitual) | mais de 2 meses | cerca de 2–8 semanas | cerca de 2–4 semanas |
| Validade dos pontos | 12 meses de inatividade | 12–24 meses de inatividade | sem caducidade |
| Quota anual | cerca de 100 € (níveis premium) | cerca de 50–90 € | grátis |
Nenhum programa fica em primeiro em todas as linhas. O hábito útil é verificar as linhas que importam para a forma como compra.
Como a Gamma Wallet resolve isto
A Gamma Wallet é uma carteira gratuita que as lojas de bairro aderentes usam para gerir os seus programas de fidelização. Eis como se mede face a cada critério.
Valor. A loja escolhe o seu modelo de recompensa e define a recompensa. Pode ser um cartão de carimbos digital com uma recompensa fixa em cada compra, uma recompensa que sobe a cada visita (Recompensas Incrementais), níveis que crescem à medida que gasta, ou um pool de Compra Comunitária, em que a percentagem de recompensa de cada cliente sobe à medida que cresce o total de compras do grupo na loja durante a janela do pool. As recompensas são crédito de recompensa: uma promessa de bens ou serviços de um valor indicado nessa loja, gasta numa visita posterior.
Rapidez. Com uma Recompensa Instantânea Individual, o crédito é ganho em cada compra e pode ser usado na próxima visita. Não há um número mínimo de carimbos antes de acontecer alguma coisa. Nos pools comunitários, a recompensa é calculada quando o pool fecha e passa a poder ser gasta nessa altura.
Resgate. Ao balcão, mostra o código QR na sua aplicação e a loja lê-o, ou introduz um montante e lê o código QR da loja. O crédito é descontado de imediato.
Validade. O crédito de recompensa é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo. Pode passá-lo em pessoa a outro utilizador da Gamma antes de expirar, e continua a ser crédito na mesma loja.
Custo. É grátis para os clientes. Sem qualquer custo para ganhar, guardar ou resgatar crédito.
Dados e regras. O registo pede uma alcunha, um número de telemóvel verificado, um endereço de e-mail e uma palavra-passe, além do país e do idioma. Não há associação a banco ou cartão. Cada recompensa fica registada como um contrato de recompensa, e todos num pool comunitário recebem a mesma taxa, calculada a partir do total do grupo e da sua própria compra.
Porque é que a Gamma é o sistema a escolher
Avaliada pelos seis critérios, a Gamma fica no extremo forte do mercado ou acima dele na maioria, e é honesta quanto aos restantes.
- Foi feita para ser usada. No mercado, cerca de metade das recompensas de fidelização são resgatadas. Pelas nossas contas, o modelo da Gamma deverá manter o resgate acima dessa média, porque o crédito está ligado a lojas que já visita e é simples de gastar.
- A primeira recompensa chega cedo. As recompensas instantâneas contam desde a primeira compra, por isso nunca fica perante um cartão que demora meses a preencher.
- O valor por usar tem para onde ir. Um crédito válido durante 12 meses por defeito, com um prazo que cada loja pode ajustar, fica, no papel, no extremo mais exigente do intervalo do mercado. Onde a Gamma vai mais longe é no facto de não ter de perder o saldo se deixar de ir: pode passá-lo em pessoa a outro utilizador da Gamma antes de expirar, e o valor continua a ser usado nessa loja.
- A linha da quota é zero. Não há nada a recuperar.
- As regras ficam registadas. Os contratos de recompensa e uma única taxa partilhada por pool não deixam margem para reavaliar às escondidas o que ganhou.
O que a Gamma não faz é definir o nível de recompensa pela loja. Uma loja generosa terá um programa generoso, e uma cautelosa não. A Gamma garante que, seja o que for que a loja ofereça, é claro, fácil de usar e difícil de perder.
Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.
Se quer um programa que cumpra os critérios acima, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer que o seu programa de fidelização seja um dos que os clientes mais valorizam, registe a sua loja e comece no nível gratuito.