Sou mesmo recompensado por ser fiel a uma só marca?

Compra o pão na mesma padaria há anos, ou abastece no mesmo posto desde que aprendeu a conduzir. O programa de fidelização desse sítio reconhece-o de facto, ou um desconhecido com o mesmo talão receberia exatamente o mesmo? A preocupação por trás da pergunta é que «fidelização» seja apenas um nome simpático para um pequeno desconto sobre a despesa.

A resposta honesta

Na maior parte dos casos, os programas de fidelização recompensam a despesa e não a fidelidade.

Num programa de pontos habitual, o número de pontos que ganha por euro é o mesmo na primeira visita e na milésima. Ser fiel só ajuda indiretamente: quanto mais gasta num sítio, mais pontos se acumulam numa só conta. A taxa em si não muda por ter sido um bom cliente durante dez anos.

E essa taxa é modesta. A maioria dos programas de pontos de supermercado devolve cerca de 0,5–1% do que gasta, e alguns programas de farmácia e beleza chegam a cerca de 3–4%. Um ponto típico no retalho vale cerca de um cêntimo. Para um cliente fiel, isso é um agradecimento, não uma recompensa por anos de preferência.

Há tipos de programa que pendem para os clientes habituais:

• Os cartões de carimbos recompensam diretamente a frequência. Quanto mais vezes vem, mais depressa chega ao artigo grátis.
• Os programas por níveis fazem-no subir de patamar à medida que gasta, com melhores benefícios nos níveis mais altos.
• Os preços exclusivos para membros dão um preço mais baixo a quem tem o cartão. Isso pode valer, em média, 17–25% nos artigos em causa, segundo a análise de um regulador do Reino Unido, mas quem compra pela primeira vez e se inscreve na caixa recebe o mesmo preço que um cliente de dez anos.

Os programas mudam realmente o grau de fidelidade das pessoas? As provas são contraditórias de uma forma interessante. Uma grande revisão académica de estudos sobre programas de fidelização, abrangendo trinta anos, concluiu que os programas aumentam as compras repetidas, mas têm muito menos efeito sobre o que as pessoas sentem por uma loja. Num inquérito global, 71% das pessoas disseram que os programas de fidelização não as tornam fiéis. E no Reino Unido, 76% dos consumidores disseram que os preços para membros não mudaram o sítio onde compram.

Dito de forma simples, muitos programas recompensam clientes que viriam de qualquer maneira. Não é um mau negócio para si: é um pequeno retorno sobre hábitos que já tem. Mas não é o mesmo que ser valorizado pela sua fidelidade.

Há também um risco mais discreto. Ficar numa só loja significa comparar menos. O mesmo regulador do Reino Unido concluiu que os preços para membros, embora sejam geralmente descontos genuínos, nem sempre eram a opção mais barata do mercado. E os membros de longa data são muitas vezes os mais afetados quando um programa corta benefícios ou sobe os seus limiares.

Por isso, a resposta honesta é: sim, recebe algo, mas normalmente uma percentagem fixa que qualquer pessoa poderia ganhar. Se quer que a própria fidelidade conte, procure um programa em que a recompensa melhora quanto mais vezes volta.

Como a Gamma Wallet resolve isto

A Gamma Wallet deixa cada loja escolher como recompensa os clientes, e vários dos modelos de recompensa que oferece foram criados especificamente para que voltar compense mais do que uma visita pontual.

Recompensas Incrementais. A sua percentagem de recompensa sobe a cada visita. Um cliente na quinta visita ganha mais do que um na primeira. Depois de resgatar, volta ao início e começa a subir outra vez, por isso é a regularidade das visitas que o modelo paga.

Recompensa por Níveis. Sobe de nível à medida que gasta na loja. Um nível mais alto significa uma recompensa maior em cada compra.

Desconto por Níveis. Níveis que desbloqueiam um desconto percentual, aplicado quando a loja lê o seu código.

Adesão. A loja pode atribuir-lhe uma adesão ao balcão, com vantagens para os membros. É uma forma de o dono da loja reconhecer os clientes habituais que conhece de vista, em vez de dar o mesmo estatuto a toda a gente que descarrega uma aplicação.

Compra Comunitária e Depósito Comunitário. Estes recompensam a fidelidade de um grupo inteiro. Durante a janela de um pool, a percentagem de recompensa de todos sobe à medida que cresce o total de compras do grupo na loja. A recompensa é calculada quando o pool fecha e passa a poder ser gasta nesse momento. Quanto mais clientes habituais de uma loja participarem, mais recebe cada um deles.

Seja qual for o modelo que a loja escolha, a recompensa é crédito para uma visita futura nessa loja, registada como contrato de recompensa quando a ganha e válida durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo. Os produtos são vendidos a preço integral; nada é inflacionado para os não membros. As notificações avisam-no quando atinge um novo nível de recompensa, e o seu saldo em cada loja aderente fica numa só aplicação. É grátis para os clientes.

Porque é que a Gamma é o sistema a escolher

O padrão do mercado é uma taxa fixa sobre a despesa: a mesma pequena percentagem, quer tenha comprado num sítio uma vez, quer todas as semanas durante uma década. A Gamma dá às lojas ferramentas que recompensam diretamente as visitas de regresso, através de taxas que sobem a cada visita, de níveis, de adesões que a loja atribui pessoalmente e de pools comunitários em que uma base de clientes fiel faz subir a recompensa de todos.

Depende da loja, e é justo dizê-lo. Uma loja que tem uma recompensa fixa simples na Gamma trata todos os clientes da mesma forma, tal como um programa tradicional. Mas se é cliente habitual de uma loja do bairro, a Gamma dá a essa loja uma forma simples de fazer a sua fidelidade contar, e dá-lhe a si um registo claro do que ganhou.

A recompensa também tem de lhe chegar às mãos. No mercado, cerca de metade das recompensas de fidelização são resgatadas. Pelas nossas contas, o modelo da Gamma — crédito ligado a lojas que já visita e simples de gastar — deverá manter o resgate acima dessa média do mercado, para que o crédito que um cliente fiel ganha seja mais provavelmente crédito que chega a usar.

Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.

Se quer que a sua fidelidade a uma loja do bairro valha alguma coisa, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer recompensar os clientes habituais que a mantêm viva, registe a sua loja e comece no nível gratuito.