Word ik echt beloond als ik trouw blijf aan één merk?

Je koopt al jaren je brood bij dezelfde bakker, of tankt bij hetzelfde station sinds je je rijbewijs hebt. Erkent het loyaliteitsprogramma daar dat eigenlijk, of zou een vreemde met hetzelfde bonnetje precies hetzelfde krijgen? De zorg achter die vraag is dat “loyaliteit” gewoon een vriendelijk woord is voor een kleine korting op je uitgaven.

Het eerlijke antwoord

Meestal belonen loyaliteitsprogramma’s uitgaven, geen trouw.

In een standaard puntenprogramma is het aantal punten dat je per euro verdient bij je eerste bezoek hetzelfde als bij je duizendste. Trouw blijven helpt alleen indirect: hoe meer je op één plek uitgeeft, hoe meer punten er op één account bij elkaar komen. Het percentage zelf verandert niet omdat je al tien jaar een goede klant bent.

En dat percentage is bescheiden. De meeste puntenprogramma’s van supermarkten geven ruwweg 0,5–1% van je uitgaven terug, en sommige programma’s van drogisterijen en beautyzaken gaan tot ongeveer 3–4%. Een gemiddeld punt in de detailhandel is ongeveer één cent waard. Voor een trouwe klant is dat een bedankje, geen beloning voor jarenlange klandizie.

Er zijn wel programmatypes die meer naar vaste klanten neigen:

• Stempelkaarten belonen direct hoe vaak je komt. Hoe vaker je langskomt, hoe sneller je bij het gratis artikel bent.
• Programma’s met niveaus laten je stijgen naarmate je uitgeeft, met betere voordelen op hogere niveaus.
• Ledenprijzen geven een lagere prijs aan iedereen met de kaart. Dat kan volgens onderzoek van een Britse toezichthouder gemiddeld 17–25% op de betreffende artikelen schelen, maar een nieuwe klant die zich aan de kassa aanmeldt, krijgt dezelfde prijs als iemand die al tien jaar vaste klant is.

Veranderen programma’s echt hoe trouw mensen zijn? Het bewijs is op een interessante manier gemengd. Een groot academisch overzicht van onderzoek naar loyaliteitsprogramma’s over dertig jaar vond dat programma’s herhaalaankopen wel verhogen, maar veel minder goed zijn in het veranderen van hoe mensen over een winkel denken. In een wereldwijde enquête zei 71% van de mensen dat loyaliteitsprogramma’s hen niet trouw maken. En in het VK zei 76% van de shoppers dat ledenprijzen niet hadden veranderd waar ze winkelen.

Simpel gezegd: veel programma’s belonen klanten die toch al zouden komen. Dat is voor jou geen slechte deal: het is een klein rendement op gewoontes die je al hebt. Maar het is niet hetzelfde als gewaardeerd worden om je trouw.

Er is ook een stiller risico. Bij één winkel blijven betekent minder vergelijken. Dezelfde Britse toezichthouder stelde vast dat ledenprijzen, hoewel meestal echte kortingen, niet altijd de goedkoopste optie op de markt waren. En juist leden die er al lang bij zijn, worden vaak het hardst geraakt als een programma voordelen schrapt of drempels verhoogt.

Het eerlijke antwoord is dus: ja, je krijgt iets, maar meestal een vast percentage dat iedereen zou kunnen verdienen. Wil je dat trouw zelf telt, zoek dan een programma waarin de beloning beter wordt naarmate je vaker terugkomt.

Hoe Gamma Wallet ermee omgaat

Met Gamma Wallet kiest elke winkel zelf hoe hij klanten beloont, en verschillende van de beloningsmodellen die het biedt, zijn er speciaal op gebouwd dat terugkomen meer oplevert dan een eenmalig bezoek.

Incremental Rewards. Je beloningspercentage stijgt met elk bezoek. Een klant bij zijn vijfde bezoek verdient meer dan iemand bij zijn eerste. Na het inwisselen wordt het teruggezet en begint het opnieuw te stijgen, dus het model betaalt voor regelmatige bezoeken.

Layered Reward. Je stijgt in niveau naarmate je bij de winkel uitgeeft. Een hoger niveau betekent een grotere beloning bij elke aankoop.

Layered Discount. Niveaus die een kortingspercentage ontgrendelen, toegepast wanneer de winkel je code scant.

Membership. De winkel kan je aan de toonbank een membership toekennen, met voordelen voor leden. Zo kan een winkeleigenaar vaste klanten die hij van gezicht kent erkennen, in plaats van dezelfde status te geven aan iedereen die een app downloadt.

Community Aankoop en Community Storting. Deze belonen de trouw van een hele groep. Tijdens de looptijd van een pool stijgt ieders beloningspercentage naarmate de totale aankopen van de groep bij de winkel groeien. De beloning wordt berekend wanneer de pool sluit en is dan besteedbaar. Hoe meer vaste klanten van een winkel meedoen, hoe meer ieder van hen ontvangt.

Welk model een winkel ook kiest, de beloning is krediet voor een toekomstig bezoek aan die winkel, vastgelegd als beloningscontract op het moment dat je het verdient en standaard 12 maanden geldig. Producten worden tegen de volle prijs verkocht; niets wordt duurder gemaakt voor niet-leden. Je meldingen laten je weten wanneer je een nieuw beloningsniveau bereikt, en je saldo bij elke deelnemende winkel staat in één app. Het is gratis voor shoppers.

Waarom Gamma het systeem is om voor te kiezen

De marktstandaard is een vast percentage op uitgaven: hetzelfde kleine percentage, of je nu één keer ergens hebt gewinkeld of tien jaar lang elke week. Gamma geeft winkels middelen om terugkerende bezoeken direct te belonen, via percentages die met elk bezoek stijgen, niveaus, memberships die de winkel persoonlijk uitdeelt, en community-pools waarin een trouwe klantenkring ieders beloning optilt.

Het hangt af van de winkel, en dat mag gezegd worden. Een winkel die op Gamma een eenvoudige vaste beloning draait, behandelt elke klant hetzelfde, net als een traditioneel programma. Maar ben je vaste klant bij een lokale winkel, dan geeft Gamma die winkel een eenvoudige manier om je trouw te laten tellen, en jou een duidelijk overzicht van wat je hebt verdiend.

De beloning moet je ook bereiken. In de markt wordt ruwweg de helft van de loyaliteitsbeloningen ingewisseld. Volgens onze berekeningen zou het model van Gamma, met krediet gekoppeld aan winkels waar je al komt en eenvoudig te besteden, de inwisseling boven dat marktgemiddelde moeten houden, zodat het krediet dat een trouwe klant verdient ook vaker krediet is dat hij echt gebruikt.

Meer informatie vind je op www.gamma-wallet.com, of ontdek onze diensten om te zien hoe elk beloningsmodel werkt.

Wil je dat je trouw aan een lokale winkel ergens voor telt? Download Gamma Wallet — het is gratis. Heb je een winkel en wil je de vaste klanten belonen die je draaiende houden? Registreer je winkel en begin op het gratis niveau.