Bliver jeg virkelig belønnet for at være loyal over for ét brand?

Du har købt dit brød hos det samme bageri i årevis eller tanket på den samme tankstation, siden du lærte at køre. Anerkender loyalitetsprogrammet der egentlig det, eller ville en fremmed med den samme kvittering få præcis det samme? Bekymringen bag spørgsmålet er, at „loyalitet“ bare er et venligt navn for en lille rabat på forbruget.

Det ærlige svar

For det meste belønner loyalitetsprogrammer forbrug frem for loyalitet.

I en almindelig pointordning er antallet af point, du optjener pr. euro, det samme ved dit første besøg og dit tusindende. At være loyal hjælper kun indirekte: jo mere du bruger ét sted, desto flere point hober sig op på én konto. Selve satsen ændrer sig ikke, fordi du har været en god kunde i ti år.

Og den sats er beskeden. De fleste pointordninger i supermarkeder giver cirka 0,5–1 % af dit forbrug tilbage, og visse apoteks- og skønhedsordninger går op til ca. 3–4 %. Et typisk point i detailhandlen er værd omkring én cent. For en loyal kunde er det et tak, ikke en belønning for mange års handel.

Der findes programtyper, der hælder mod stamkunderne:

• Stempelkort belønner hyppighed direkte. Jo oftere du kommer, desto hurtigere når du den gratis vare.
• Niveaudelte programmer rykker dig op ad niveauerne, efterhånden som du bruger penge, med bedre fordele på de højere niveauer.
• Medlemspriser giver en lavere pris til alle med kortet. Ifølge en gennemgang fra en britisk tilsynsmyndighed kan det i gennemsnit være 17–25 % værd på de pågældende varer, men en førstegangskunde, der tilmelder sig ved kassen, får samme pris som en stamkunde gennem ti år.

Ændrer programmerne rent faktisk, hvor loyale folk er? Beviserne er blandede på en interessant måde. En stor akademisk gennemgang af undersøgelser af loyalitetsprogrammer, der dækkede tredive år, viste, at programmerne øger genkøb, men er langt svagere til at ændre, hvad folk føler for en butik. I en global undersøgelse sagde 71 %, at loyalitetsordninger ikke gør dem loyale. Og i Storbritannien sagde 76 % af kunderne, at medlemspriser ikke havde ændret, hvor de handler.

Kort sagt belønner mange programmer kunder, der alligevel ville være kommet. Det er ikke en dårlig handel for dig: det er et lille afkast af vaner, du allerede har. Men det er ikke det samme som at blive værdsat for din loyalitet.

Der er også en mere stille risiko. At holde sig til én butik betyder, at man sammenligner mindre. Den samme britiske tilsynsmyndighed fandt, at medlemspriser, selvom de som regel er reelle rabatter, ikke altid var den billigste mulighed på markedet. Og det er ofte de mangeårige medlemmer, der rammes hårdest, når et program skærer i fordelene eller hæver sine grænser.

Så det ærlige svar er: ja, du får noget, men som regel en fast procentdel, som alle kunne optjene. Hvis du vil have, at selve loyaliteten tæller, så kig efter et program, hvor belønningen bliver bedre, jo oftere du kommer igen.

Sådan håndterer Gamma Wallet det

Gamma Wallet lader hver butik vælge, hvordan den belønner kunderne, og flere af de belønningsmodeller, den tilbyder, er bygget specifikt, så det betaler sig bedre at komme igen end at komme én gang.

Incremental Rewards. Din belønningsprocent stiger for hvert besøg. En kunde på sit femte besøg optjener mere end en på sit første. Når du har indløst, nulstilles den og begynder at stige igen, så det er regelmæssige besøg, modellen betaler for.

Layered Reward. Du rykker op ad niveauerne, efterhånden som du handler i butikken. Et højere niveau betyder en større belønning på hvert køb.

Layered Discount. Niveauer, der låser op for en procentvis rabat, som trækkes fra, når butikken scanner din kode.

Membership. Butikken kan tildele dig et medlemskab ved disken med fordele for medlemmer. Det er en måde for en butiksejer at anerkende de stamkunder, de kender af udseende, i stedet for at give den samme status til alle, der downloader en app.

Fællesskabskøb og Fællesskabsindskud. Disse belønner en hel gruppes loyalitet. I puljens periode stiger alles belønningsprocent, efterhånden som gruppens samlede køb i butikken vokser. Belønningen beregnes, når puljen lukker, og kan bruges fra da af. Jo flere af butikkens stamkunder der deltager, desto mere får hver af dem.

Uanset hvilken model en butik vælger, er belønningen kredit til et fremtidigt besøg i den butik, registreret som en belønningskontrakt, når du optjener den, og som standard gyldig i 12 måneder. Varerne sælges til fuld pris; intet bliver sat op for ikke-medlemmer. Dine notifikationer fortæller dig, når du når et nyt belønningsniveau, og din saldo i hver deltagende butik ligger i én app. Det er gratis for kunderne.

Hvorfor Gamma er det rigtige system at vælge

Markedets standard er en fast sats på forbruget: den samme lille procentdel, uanset om du har handlet et sted én gang eller hver uge i ti år. Gamma giver butikkerne værktøjer, der belønner genbesøg direkte — gennem satser, der stiger for hvert besøg, niveauer, medlemskaber, som butikken deler ud personligt, og fællesskabspuljer, hvor en loyal kundebase løfter alles belønning.

Det afhænger af butikken, og det er fair at sige det. En butik, der kører en enkel fast belønning på Gamma, behandler alle kunder ens, ligesom en traditionel ordning. Men hvis du er stamkunde i en lokal butik, giver Gamma den butik en ligetil måde at få din loyalitet til at tælle på — og giver dig et klart overblik over, hvad du har optjent.

Belønningen skal også nå frem til dig. På tværs af markedet bliver cirka halvdelen af alle loyalitetsbelønninger indløst. Efter vores beregninger bør Gammas model holde indløsningen over markedsgennemsnittet, fordi kreditten er knyttet til butikker, du allerede besøger, og er enkel at bruge, så den kredit, en loyal kunde optjener, med større sandsynlighed er kredit, vedkommende faktisk bruger.

Du kan læse mere på www.gamma-wallet.com eller udforske vores tjenester for at se, hvordan hver belønningsmodel fungerer.

Hvis du vil have, at din loyalitet over for en lokal butik skal tælle for noget, så download Gamma Wallet — det er gratis. Hvis du driver en butik og vil belønne de stamkunder, der holder dig i gang, så registrér din butik, og start på det gratis niveau.