Vad skiljer ett bra lojalitetsprogram från ett dåligt?
Vid kassan kan två lojalitetsprogram se exakt likadana ut: ett kort eller en app, ett saldo, ett löfte om något gratis längre fram. Ändå ger det ena dig stadigt tillbaka, medan det andra mest samlar in dina uppgifter och väntar på att dina poäng ska förfalla. Den verkliga oron är hur man skiljer dem åt innan man har lagt ett år på att ta reda på det.
Det ärliga svaret
Det mest användbara sättet att bedöma ett lojalitetsprogram är att fråga var det tjänar sina pengar.
Varje program kostar butiken något, och butiken får tillbaka kostnaden på ett av två sätt. Ett bra program betalar sig för att du kommer tillbaka oftare. Belöningen är en liten del av det du handlar för, och butiken ger den gärna eftersom det i regel är billigare att behålla en befintlig kund än att vinna en ny. Ett svagt program betalar sig delvis för att du inte hämtar ut det du tjänat: poäng som förfaller, kort som aldrig blir fulla, belöningar som är krångliga att lösa in. Branschen kallar detta outnyttjade värde ”breakage”, och det är ingen avrundningsdetalj. I lojalitetsprogram löses någonstans mellan en femtedel och hälften av poängen aldrig in.
När du ser på program på det här sättet blir det tydligare vilka siffror som spelar roll:
| Vad du ska kontrollera | Lägst | Typiskt | Högst |
|---|---|---|---|
| Andel av köpesumman som återbetalas (poängprogram) | 0,5 % | 0,5–1 % | cirka 3–4 % |
| Poängens giltighetstid | efter 12 månader utan aktivitet | 12–24 månader utan aktivitet, eller fast 2–3 år | ingen giltighetstid i vissa program |
| Andel poäng som aldrig löses in | cirka 12–18 % (de bästa flygbolagsprogrammen) | cirka 20–30 % | 50 % eller mer inom detaljhandeln |
Ett bra program brukar ligga i den generösa änden av varje rad. Ett svagt samlas i den andra. Utöver siffrorna är det några designval som skiljer dem åt.
Går den första belöningen att nå? Forskning om stämpelkort visar att kort som tar mer än ungefär två månader att fylla sällan blir fulla. Ett kort som kräver tolv besök i en butik du går till en gång i månaden är ett kort som är gjort för att glömmas bort.
Är inlösen enkel? Vissa program kräver ett minimibelopp innan du kan lösa in, delar bara ut värdecheckar några gånger om året, eller skickar dig till en belöningskatalog där poängen räcker till mindre än sitt nominella värde. Varje extra steg är ett ställe där värde läcker ut.
Är reglerna stabila? Program som i det tysta sänker poängens värde, eller höjer ribban för en nivå, förlorar snabbt förtroende. En nordamerikansk branschundersökning om lojalitet visade att program som skar ner förmånerna för sina medlemmar på högsta nivån fick se tvåsiffriga fall i medlemmarnas nöjdhet.
Känns det rättvist? I en brittisk tillsynsmyndighets undersökning litade 40 % av kunderna inte på att medlemspriserna var verkliga besparingar, och 43 % tyckte att det var orättvist att icke-medlemmar betalar mer. Ett program som fungerar genom att få ordinarie pris att se sämre ut står på svagare grund än ett som helt enkelt ger något tillbaka.
Frågar det bara efter det som behövs? Ett program som vill ha ditt födelsedatum, din adress och ditt bankkort för att ge dig en gratis kaffe samlar in mer än belöningen kräver.
Kort sagt: ett bra program är generöst där det räknas, enkelt att använda och har ingen anledning att hoppas att du glömmer det.
Så hanterar Gamma Wallet det
Gamma Wallet är utformat kring frågan om var värdet tar vägen, så var och en av kontrollfrågorna ovan har ett konkret svar.
Regeln registreras när du tjänar. När en butik skannar QR-koden i din app vid disken registreras din belöning som ett belöningskontrakt: ett löfte om varor eller tjänster till ett angivet värde i just den butiken. Villkoren för det du tjänat skrivs ner i det ögonblicket, och lämnas inte öppna för ändringar i efterhand.
Inlösen sker vid disken, på några sekunder. Du visar din QR-kod och butiken skannar den, eller så skannar du butikens kod och anger beloppet du vill använda. Krediten dras direkt från ditt saldo. Det finns ingen katalog att bläddra i och ingen kvartalsvis värdecheck att vänta på.
Oanvänd kredit har någonstans att ta vägen. Belöningskredit gäller i 12 månader som standard. Kredit du inte kommer att använda kan du redan nu ge vidare till en annan Gamma Wallet-användare när ni träffas, innan den förfaller. Den förblir kredit i samma butik.
Gemenskapspooler behandlar alla lika. I en Gemenskapsköp-pool stiger varje kunds belöningsprocent i takt med att gruppens samlade köp i butiken växer. Belöningen räknas ut när poolen stänger, utifrån gruppens totalsumma och ditt eget köp. Det finns inga dragningar och inga vinnare och förlorare: alla i poolen får samma nivå.
Inga prisspel. Produkterna säljs till fullt pris, och belöningen är kredit till ett senare besök. Gamma är inte beroende av ett ”pris för icke-medlemmar” för att belöningen ska se bra ut.
Minimalt med data, ingen avgift. För att registrera dig behövs ett smeknamn, ett telefonnummer som verifieras via sms, en e-postadress och ett lösenord, samt ditt land och språk. Du kopplar inget bankkonto eller kort, eftersom Gamma aldrig är en del av betalningen. Det är gratis för kunder.
Varför Gamma är systemet att välja
Om ett bra lojalitetsprogram är ett som gör rätt för sig genom dina återbesök snarare än din glömska, är det rättvisaste testet hur stor del av det utlovade värdet som faktiskt används. På marknaden som helhet löses ungefär hälften av alla lojalitetsbelöningar in. Enligt våra beräkningar bör Gammas modell hålla inlösengraden över det marknadsgenomsnittet, eftersom krediten är knuten till butiker du redan besöker, och är enkel att använda. Här är det rimligt att vara ärlig: Gamma sätter strukturen, men varje butik väljer sin egen belöning. En butik som erbjuder en liten belöning via Gamma erbjuder fortfarande en liten belöning, och du bör bedöma den utifrån det. Det Gamma tar bort är de designval som gör svaga program svaga: dolda avgifter, krånglig inlösen, tysta utgångsdatum, regler som ändras efter att du har tjänat, och krav på data som belöningen inte behöver.
Kvar blir det som borde spela störst roll, nämligen om butiken ger dig något som är värt att komma tillbaka för.
För mer information, besök www.gamma-wallet.com eller upptäck våra tjänster för att se hur varje belöningsmodell fungerar.
Om du vill ha ett lojalitetsprogram som är byggt för att ge dig tillbaka i stället för att vänta ut dig: ladda ner Gamma Wallet – det är gratis. Om du driver en butik och vill ha ett program som dina kunder litar på: registrera din butik och börja på gratisnivån.