Qual è la differenza tra un buon programma fedeltà e uno cattivo?
Alla cassa, due programmi fedeltà possono sembrare identici: una carta o un’app, un saldo, la promessa di qualcosa di gratuito più avanti. Eppure uno ti restituisce qualcosa con costanza, mentre l’altro si limita per lo più a raccogliere i tuoi dati e ad aspettare che i tuoi punti scadano. Il vero problema è capire come distinguerli prima di aver passato un anno a scoprirlo.
La risposta onesta
Il modo più utile per giudicare un programma fedeltà è chiedersi dove guadagna.
Ogni programma costa qualcosa al negozio, e il negozio recupera quel costo in uno di due modi. Un buon programma si ripaga perché torni più spesso. Il premio è una piccola fetta di ciò che spendi, e il negozio è contento di dartelo perché mantenere un cliente esistente costa in genere meno che conquistarne uno nuovo. Un programma debole si ripaga in parte perché non riscuoti: punti che scadono, tessere mai completate, premi scomodi da richiedere. Il settore chiama questo valore non riscattato «breakage», e non è un errore di arrotondamento. Nei programmi fedeltà, una quota compresa tra un quinto e la metà dei punti non viene mai riscattata.
Una volta che guardi i programmi in questo modo, i numeri che contano diventano più chiari:
| Cosa verificare | Minimo | Tipico | Massimo |
|---|---|---|---|
| Quota della spesa restituita (raccolte punti) | 0,5% | 0,5–1% | circa 3–4% |
| Scadenza dei punti | dopo 12 mesi di inattività | 12–24 mesi di inattività, oppure una durata fissa di 2–3 anni | nessuna scadenza in alcuni programmi |
| Quota di punti mai riscattati | circa 12–18% (i migliori programmi delle compagnie aeree) | circa 20–30% | 50% o più nel retail |
Un buon programma tende a collocarsi all’estremo generoso di ogni riga. Uno debole si concentra all’estremo opposto. Oltre ai numeri, alcune scelte di progettazione separano i due.
Il primo premio è a portata di mano? Le ricerche sulle tessere a timbri mostrano che quelle che richiedono più di circa due mesi per essere completate vengono finite di rado. Una tessera che chiede dodici visite in un negozio che frequenti una volta al mese è una tessera progettata per essere dimenticata.
Il riscatto è semplice? Alcuni programmi fissano un importo minimo prima di poter riscattare, emettono buoni solo poche volte all’anno o ti mandano a un catalogo premi in cui i punti comprano meno del loro valore nominale. Ogni passaggio in più è un punto da cui il valore si disperde.
Le regole sono stabili? I programmi che riducono in silenzio il valore dei punti, o alzano l’asticella per un livello, perdono rapidamente la fiducia dei clienti. Un sondaggio di settore nordamericano sulla fedeltà ha rilevato che i programmi che tagliavano i vantaggi ai membri del livello più alto registravano cali a due cifre nella soddisfazione degli iscritti.
Sembra equo? In un sondaggio dell’autorità di regolamentazione britannica, il 40% degli acquirenti non si fidava del fatto che i prezzi riservati ai soci fossero veri risparmi, e il 43% riteneva ingiusto che i non iscritti pagassero di più. Un programma che funziona facendo sembrare peggiore il prezzo normale poggia su basi più deboli di uno che semplicemente restituisce qualcosa.
Chiede solo ciò che gli serve? Un programma che vuole la tua data di nascita, il tuo indirizzo e la tua carta bancaria per darti un caffè gratis sta raccogliendo più di quanto il premio richieda.
In breve, un buon programma è generoso dove conta, facile da usare e non ha alcun motivo di sperare che tu te ne dimentichi.
Come lo gestisce Gamma Wallet
Gamma Wallet è stato progettato attorno alla domanda su dove finisce il valore, quindi ognuna delle verifiche sopra ha una risposta concreta.
La regola viene registrata quando guadagni. Quando un negozio scansiona al banco il codice QR nella tua app, il tuo premio viene registrato come contratto di ricompensa: la promessa di beni o servizi di un valore dichiarato presso quel negozio. I termini di ciò che hai guadagnato vengono messi per iscritto in quel momento, non lasciati liberi di cambiare in seguito.
Il riscatto avviene al banco, in pochi secondi. Mostri il tuo codice QR e il negozio lo scansiona, oppure scansioni tu il codice del negozio e inserisci l’importo che vuoi usare. Il credito viene scalato subito dal tuo saldo. Non c’è nessun catalogo da sfogliare e nessun buono trimestrale da aspettare.
Il credito inutilizzato ha una destinazione. Il credito ricompensa è valido per 12 mesi di default. Se sai che non riuscirai a usarlo in tempo, puoi passarlo di persona a un altro utente Gamma, per esempio un amico o un collega, prima che scada. Resta utilizzabile nello stesso negozio e chi lo riceve ha 30 giorni per spenderlo. Il valore che altrove sarebbe diventato breakage viene comunque usato.
I pool comunitari trattano tutti allo stesso modo. In un pool di Acquisto Comunitario, la percentuale di premio di ogni cliente sale man mano che crescono gli acquisti complessivi del gruppo nel negozio. Il premio viene calcolato alla chiusura del pool, in base al totale del gruppo e al tuo acquisto. Non ci sono estrazioni né vincitori e perdenti: tutti nel pool ricevono la stessa aliquota.
Nessun gioco sui prezzi. I prodotti sono venduti a prezzo pieno e il premio è credito per una visita successiva. Gamma non ha bisogno di un «prezzo per non iscritti» per far sembrare buono il premio.
Dati minimi, nessuna quota. Per iscriverti ti vengono chiesti un nickname, un numero di telefono verificato via SMS, un’email e una password, più il tuo paese e la tua lingua. Nessun collegamento a conti o carte bancarie, perché Gamma non fa mai parte del pagamento. Per chi fa acquisti è gratuito.
Perché Gamma è il sistema da scegliere
Se un buon programma fedeltà è quello che si guadagna da vivere grazie alle tue visite di ritorno e non alla tua smemoratezza, il test più equo è quanta parte del valore promesso viene davvero usata. Sul mercato viene riscattata circa la metà dei premi fedeltà. Secondo i nostri calcoli, il modello di Gamma dovrebbe mantenere il tasso di riscatto sopra quella media di mercato, perché il credito è legato a negozi che frequenti già, è semplice da spendere e può essere ceduto invece di lasciarlo scadere. È giusto essere onesti su un punto: Gamma definisce la struttura, ma ogni negozio sceglie il proprio premio. Un negozio che offre un premio piccolo su Gamma offre comunque un premio piccolo, e va giudicato per questo. Ciò che Gamma elimina sono le scelte di progettazione che rendono deboli i programmi deboli: costi nascosti, riscatti scomodi, scadenze silenziose, regole che cambiano dopo che hai guadagnato e richieste di dati di cui il premio non ha bisogno.
Resta la parte che dovrebbe contare di più: se il negozio ti dà qualcosa per cui valga la pena tornare.
Per maggiori informazioni, visita www.gamma-wallet.com oppure scopri i nostri servizi per vedere come funziona ogni modello di ricompensa.
Se vuoi un programma fedeltà costruito per restituirti qualcosa invece che per aspettare che ti arrendi, scarica Gamma Wallet — è gratis. Se hai un negozio e vuoi un programma di cui i tuoi clienti si fidino, registra il tuo negozio e parti dal livello gratuito.