Jaký je rozdíl mezi dobrým a špatným věrnostním programem?

U pokladny mohou dva věrnostní programy vypadat úplně stejně: karta nebo aplikace, zůstatek, příslib něčeho zdarma později. Jeden vám přesto soustavně něco vrací, zatímco druhý hlavně sbírá vaše údaje a čeká, až vaše body propadnou. Skutečná starost je, jak je od sebe rozeznat dřív, než to budete rok zjišťovat.

Upřímná odpověď

Nejužitečnější způsob, jak věrnostní program posoudit, je zeptat se, na čem vydělává.

Každý program obchod něco stojí a obchod si tyto náklady vrací jedním ze dvou způsobů. Dobrý program se zaplatí tím, že se vracíte častěji. Odměna je malý díl vaší útraty a obchod ji dává rád, protože udržet stávajícího zákazníka je obecně levnější než získat nového. Slabý program se zčásti zaplatí tím, že odměny nevyzvedáváte: body, které propadnou, karty, které se nikdy nedokončí, odměny, o které se musíte složitě hlásit. Obor tuto nevyzvednutou hodnotu nazývá „breakage“ a nejde o zaokrouhlovací chybu. Napříč věrnostními programy zůstává nevyužita zhruba pětina až polovina bodů.

Jakmile se na programy podíváte takto, čísla, na kterých záleží, jsou jasnější:

Co zkontrolovat	Nejnižší	Typické	Nejvyšší
Podíl vrácené útraty (bodové programy)	0,5 %	0,5–1 %	kolem 3–4 %
Propadnutí bodů	po 12 měsících bez aktivity	12–24 měsíců bez aktivity, nebo pevně 2–3 roky	u některých programů bez propadnutí
Podíl nikdy neuplatněných bodů	kolem 12–18 % (nejlepší letecké programy)	kolem 20–30 %	50 % nebo více v maloobchodě

Dobrý program se v každém řádku drží na štědřejším konci. Slabý se shlukuje na tom druhém. Kromě čísel oba odlišuje i několik konstrukčních rozhodnutí.

Je první odměna na dosah? Výzkum razítkových karet ukazuje, že karty, jejichž naplnění trvá déle než asi dva měsíce, se dokončují jen zřídka. Karta, která chce dvanáct návštěv v obchodě, kam chodíte jednou měsíčně, je karta navržená k zapomenutí.

Je uplatnění jednoduché? Některé programy stanoví minimální částku, než můžete body uplatnit, vydávají poukázky jen několikrát do roka nebo vás pošlou do katalogu odměn, kde body koupí méně, než je jejich nominální hodnota. Každý krok navíc je místo, kudy hodnota uniká.

Jsou pravidla stabilní? Programy, které potichu sníží hodnotu bodů nebo zvednou laťku pro úroveň, rychle ztrácejí důvěru. Jeden severoamerický oborový průzkum věrnosti zjistil, že u programů, které osekaly výhody svým členům na nejvyšší úrovni, zaznamenala spokojenost členů dvouciferný pokles.

Působí férově? V průzkumu britského regulátora 40 % nakupujících nevěřilo, že ceny pro členy jsou skutečnou úsporou, a 43 % považovalo za nefér, že nečlenové platí víc. Program, který funguje tak, že běžnou cenu nechá vypadat hůř, stojí na slabších základech než program, který prostě něco vrací.

Chce jen to, co potřebuje? Program, který po vás kvůli kávě zdarma chce datum narození, adresu a platební kartu, sbírá víc, než odměna vyžaduje.

Stručně řečeno: dobrý program je štědrý tam, kde na tom záleží, snadno se používá a nemá důvod doufat, že na něj zapomenete.

Jak to řeší Gamma Wallet

Gamma Wallet byla navržena kolem otázky, kam hodnota odchází, takže každá z výše uvedených kontrol má konkrétní odpověď.

Pravidlo se zaznamená ve chvíli, kdy odměnu získáte. Když obchod u pokladny naskenuje QR kód ve vaší aplikaci, vaše odměna se zaznamená jako odměňovací smlouva: příslib zboží nebo služeb v uvedené hodnotě v daném obchodě. Podmínky toho, co jste získali, se zapíšou v tu chvíli a později se nemění.

Uplatnění proběhne u pokladny, během pár vteřin. Ukážete svůj QR kód a obchod ho naskenuje, nebo naskenujete kód obchodu a zadáte částku, kterou chcete využít. Kredit se z vašeho zůstatku odečte okamžitě. Žádný katalog k procházení, žádná čtvrtletní poukázka, na kterou se čeká.

Nevyužitý kredit má kam jít. Kredit za odměny platí ve výchozím nastavení 12 měsíců. Před vypršením ho můžete osobně předat jinému uživateli Gamma Wallet, třeba příteli nebo kolegovi. Zůstává kreditem ve stejném obchodě.

Komunitní pooly zacházejí se všemi stejně. V poolu Komunitní nákup roste procento odměny každého zákazníka s tím, jak rostou celkové nákupy skupiny v obchodě. Odměna se vypočítá při uzavření poolu, z celkové sumy skupiny a vašeho vlastního nákupu. Žádné losování, žádní vítězové a poražení: každý v poolu dostane stejnou sazbu.

Žádné hry s cenami. Zboží se prodává za plnou cenu a odměna je kredit na pozdější návštěvu. Gamma nepotřebuje „cenu pro nečleny“, aby odměna vypadala dobře.

Minimum údajů, žádný poplatek. Registrace chce přezdívku, telefonní číslo ověřené SMS, e-mail a heslo, plus zemi a jazyk. Nepropojujete žádnou banku ani kartu, protože Gamma nikdy není součástí platby. Pro nakupující je zdarma.

Proč zvolit právě Gamma

Pokud je dobrý věrnostní program ten, který si na sebe vydělá vašimi návraty, a ne vaší zapomnětlivostí, nejspravedlivějším testem je, kolik ze slíbené hodnoty se skutečně využije. Na trhu se uplatní zhruba polovina věrnostních odměn. Podle našich výpočtů by model Gamma měl udržet míru uplatnění nad tímto tržním průměrem, protože kredit je vázaný na obchody, do kterých už chodíte, a snadno se utrácí. Je fér to říct na rovinu: Gamma nastavuje strukturu, ale odměnu si volí každý obchod sám. Obchod, který na Gamma nabízí malou odměnu, nabízí pořád malou odměnu, a tak byste ho také měli posuzovat. Gamma odstraňuje konstrukční rozhodnutí, která dělají slabé programy slabými: skryté poplatky, složité uplatnění, tiché propadání, pravidla, která se mění poté, co jste si odměnu vysloužili, a požadavky na údaje, které odměna nepotřebuje.

Zbývá tedy to, na čem by mělo záležet nejvíc: zda vám obchod dává něco, kvůli čemu se vyplatí vracet.

Více informací najdete na www.gamma-wallet.com, nebo objevte naše služby a podívejte se, jak funguje každý model odměn.

Pokud chcete věrnostní program, který je postavený na tom, aby vám vracel, a ne aby vás přečkal, stáhněte si Gamma Wallet — je zdarma. Pokud vedete obchod a chcete program, kterému budou vaši zákazníci věřit, zaregistrujte svůj obchod a začněte na bezplatné úrovni.