Quelle est la différence entre un bon et un mauvais programme de fidélité ?
À la caisse, deux programmes de fidélité peuvent se ressembler trait pour trait : une carte ou une application, un solde, la promesse de quelque chose d’offert plus tard. Pourtant, l’un vous rend régulièrement la monnaie de votre fidélité, tandis que l’autre se contente surtout de collecter vos données en attendant que vos points expirent. La vraie question, c’est comment les distinguer avant d’avoir passé un an à le découvrir.
La réponse honnête
La façon la plus utile de juger un programme de fidélité est de se demander d’où il tire son argent.
Tout programme coûte quelque chose au commerce, et le commerce récupère ce coût de l’une de deux façons. Un bon programme se rentabilise parce que vous revenez plus souvent. La récompense est une petite part de ce que vous dépensez, et le commerçant la donne volontiers, car garder un client existant coûte généralement moins cher que d’en conquérir un nouveau. Un programme médiocre se rentabilise en partie parce que vous n’utilisez pas vos avantages : des points qui expirent, des cartes jamais complétées, des récompenses compliquées à réclamer. Le secteur appelle cette valeur non réclamée le « breakage », et ce n’est pas un détail. Dans l’ensemble des programmes de fidélité, entre un cinquième et la moitié des points ne sont jamais utilisés.
Une fois qu’on regarde les programmes sous cet angle, les chiffres qui comptent deviennent plus clairs :
| Ce qu’il faut vérifier | Minimum | Habituel | Maximum |
|---|---|---|---|
| Part des dépenses restituée (programmes à points) | 0,5 % | 0,5–1 % | environ 3–4 % |
| Expiration des points | après 12 mois sans activité | 12–24 mois sans activité, ou 2–3 ans fixes | aucune expiration dans certains programmes |
| Part des points jamais utilisés | environ 12–18 % (les meilleurs programmes aériens) | environ 20–30 % | 50 % ou plus dans la distribution |
Un bon programme se situe généralement du côté généreux de chaque ligne. Un programme médiocre se concentre de l’autre côté. Au-delà des chiffres, quelques choix de conception font la différence.
La première récompense est-elle à portée de main ? Les études sur les cartes à tamponner montrent que les cartes qui mettent plus de deux mois environ à se remplir ne sont presque jamais complétées. Une carte qui exige douze visites dans un commerce où vous passez une fois par mois est une carte conçue pour être oubliée.
L’utilisation est-elle simple ? Certains programmes imposent un montant minimum avant de pouvoir utiliser vos points, n’émettent des bons que quelques fois par an, ou vous renvoient vers un catalogue de récompenses où les points valent moins que leur valeur affichée. Chaque étape supplémentaire est un endroit où la valeur s’échappe.
Les règles sont-elles stables ? Les programmes qui réduisent discrètement la valeur des points, ou relèvent le seuil d’un palier, perdent vite la confiance de leurs membres. Une enquête sectorielle nord-américaine sur la fidélité a montré que les programmes qui réduisaient les avantages de leurs membres de plus haut niveau voyaient la satisfaction de ces membres chuter de façon significative (baisse à deux chiffres).
Est-ce que cela paraît juste ? Dans l’enquête d’un régulateur britannique, 40 % des consommateurs ne croyaient pas que les prix réservés aux membres soient de vraies économies, et 43 % trouvaient injuste que les non-membres paient plus cher. Un programme qui fonctionne en faisant paraître le prix normal moins avantageux est sur un terrain plus fragile qu’un programme qui rend simplement quelque chose.
Ne demande-t-il que ce dont il a besoin ? Un programme qui veut votre date de naissance, votre adresse et votre carte bancaire pour vous offrir un café collecte bien plus que ce que la récompense exige.
En résumé, un bon programme est généreux là où ça compte, facile à utiliser, et n’a aucune raison d’espérer que vous l’oubliiez.
Comment Gamma Wallet s’y prend
Gamma Wallet a été conçu autour de la question de savoir où va la valeur, si bien que chacune des vérifications ci-dessus a une réponse concrète.
La règle est enregistrée au moment où vous gagnez. Lorsqu’un commerçant scanne le code QR de votre application au comptoir, votre récompense est enregistrée sous forme de contrat de récompense : une promesse de produits ou de services d’une valeur déterminée dans ce commerce. Les conditions de ce que vous avez gagné sont fixées à ce moment-là, et non laissées à des changements ultérieurs.
L’utilisation se fait au comptoir, en quelques secondes. Vous montrez votre code QR et le commerçant le scanne, ou vous scannez le code du commerce et saisissez le montant que vous voulez utiliser. Le crédit est déduit de votre solde immédiatement. Aucun catalogue à parcourir, aucun bon trimestriel à attendre.
Le crédit inutilisé a une destination. Le crédit de récompense est valable 12 mois par défaut, chaque commerce pouvant fixer sa propre durée. Vous pouvez aussi le transmettre à un autre utilisateur de Gamma Wallet, comme un ami ou un collègue, en personne, quand vous êtes ensemble ; il reste du crédit dans le même commerce. Une valeur qui aurait été perdue ailleurs peut encore servir.
Les pools communautaires traitent tout le monde de la même façon. Dans un pool d’Achat Communautaire, le pourcentage de récompense de chaque client augmente à mesure que le total des achats du groupe dans le commerce grandit. La récompense est calculée à la clôture du pool, à partir du total du groupe et de votre propre achat. Pas de tirage au sort, pas de gagnants ni de perdants : tous les participants du pool obtiennent le même taux.
Pas de jeux sur les prix. Les produits sont vendus au prix plein, et la récompense est un crédit pour une visite ultérieure. Gamma ne dépend pas d’un « prix non-membre » pour rendre la récompense attrayante.
Un minimum de données, aucun frais. L’inscription demande un pseudonyme, un numéro de téléphone vérifié par SMS, une adresse e-mail et un mot de passe, ainsi que votre pays et votre langue. Aucune carte ni aucun compte bancaire à associer, car Gamma ne fait jamais partie du paiement. C’est gratuit pour les clients.
Pourquoi Gamma est le bon choix
Si un bon programme de fidélité est celui qui se rentabilise grâce à vos visites répétées plutôt qu’à vos oublis, le test le plus juste est de mesurer quelle part de la valeur promise est réellement utilisée. Sur le marché, environ la moitié des récompenses de fidélité sont utilisées. Selon nos calculs, le modèle de Gamma devrait maintenir un taux d’utilisation supérieur à cette moyenne, car le crédit est lié à des commerces que vous fréquentez déjà et il est simple à dépenser. Soyons honnêtes : Gamma fixe le cadre, mais chaque commerce choisit sa propre récompense. Un commerce qui propose une petite récompense sur Gamma propose toujours une petite récompense, et vous devez le juger là-dessus. Ce que Gamma supprime, ce sont les choix de conception qui rendent les programmes médiocres : frais cachés, utilisation compliquée, expiration silencieuse, règles qui changent après que vous avez gagné, et demandes de données dont la récompense n’a pas besoin.
Il reste alors ce qui devrait compter le plus : savoir si le commerce vous offre quelque chose qui donne envie de revenir.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.gamma-wallet.com ou découvrez nos services pour voir comment fonctionne chaque modèle de récompense.
Si vous voulez un programme de fidélité conçu pour vous récompenser plutôt que pour miser sur votre lassitude, téléchargez Gamma Wallet — c’est gratuit. Si vous tenez un commerce et souhaitez un programme auquel vos clients feront confiance, inscrivez votre commerce et démarrez au niveau gratuit.