Czym różni się dobry program lojalnościowy od złego?
Przy kasie dwa programy lojalnościowe mogą wyglądać identycznie: karta lub aplikacja, saldo, obietnica czegoś za darmo w przyszłości. A jednak jeden systematycznie ci się odwdzięcza, a drugi głównie zbiera twoje dane i czeka, aż twoje punkty wygasną. Prawdziwy problem polega na tym, jak je rozróżnić, zanim poświęcisz rok na przekonanie się o tym na własnej skórze.
Szczera odpowiedź
Najlepszy sposób na ocenę programu lojalnościowego to zapytać, na czym on zarabia.
Każdy program coś sklep kosztuje, a sklep odzyskuje ten koszt na jeden z dwóch sposobów. Dobry program się zwraca, bo wracasz częściej. Nagroda to niewielki ułamek twoich wydatków, a sklep chętnie ją daje, bo utrzymanie obecnego klienta jest zazwyczaj tańsze niż pozyskanie nowego. Słaby program zwraca się po części dlatego, że nie odbierasz nagród: punkty wygasają, karty nigdy nie zostają zapełnione, nagrody trudno odebrać. Branża nazywa tę nieodebraną wartość „breakage” i nie jest to błąd zaokrąglenia. W programach lojalnościowych od jednej piątej do połowy punktów nigdy nie zostaje wymienionych.
Gdy spojrzysz na programy w ten sposób, liczby, które naprawdę się liczą, stają się jaśniejsze:
| Co sprawdzić | Najniżej | Typowo | Najwyżej |
|---|---|---|---|
| Zwracana część wydatków (programy punktowe) | 0,5% | 0,5–1% | ok. 3–4% |
| Wygasanie punktów | po 12 miesiącach bez aktywności | 12–24 miesiące bez aktywności lub stałe 2–3 lata | w niektórych programach brak wygasania |
| Odsetek nigdy niewymienionych punktów | ok. 12–18% (najlepsze programy linii lotniczych) | ok. 20–30% | 50% i więcej w handlu detalicznym |
Dobry program zwykle plasuje się po hojnej stronie każdego wiersza. Słaby skupia się po drugiej. Poza liczbami te dwa rodzaje programów różni kilka decyzji projektowych.
Czy pierwsza nagroda jest w zasięgu? Badania nad kartami z pieczątkami pokazują, że karty, których zapełnienie trwa dłużej niż około dwóch miesięcy, rzadko zostają ukończone. Karta wymagająca dwunastu wizyt w sklepie, który odwiedzasz raz w miesiącu, jest zaprojektowana po to, by o niej zapomnieć.
Czy wykorzystanie nagrody jest proste? Niektóre programy ustalają minimalną kwotę, zanim można cokolwiek wymienić, wydają bony tylko kilka razy w roku albo odsyłają do katalogu nagród, w którym punkty kupują mniej, niż wynosi ich nominalna wartość. Każdy dodatkowy krok to miejsce, w którym wartość wycieka.
Czy zasady są stabilne? Programy, które po cichu obniżają wartość punktów albo podnoszą poprzeczkę dla danego poziomu, szybko tracą zaufanie. Jedno z północnoamerykańskich badań branżowych dotyczących lojalności wykazało, że programy, które obcięły korzyści swoim członkom z najwyższego poziomu, odnotowały dwucyfrowe spadki zadowolenia członków.
Czy program wydaje się uczciwy? W ankiecie brytyjskiego regulatora 40% kupujących nie ufało, że ceny dla członków to prawdziwe oszczędności, a 43% uważało za niesprawiedliwe, że osoby spoza programu płacą więcej. Program, który działa dzięki temu, że zwykła cena wygląda gorzej, stoi na słabszym gruncie niż taki, który po prostu coś oddaje.
Czy prosi tylko o to, czego potrzebuje? Program, który w zamian za darmową kawę chce znać twoją datę urodzenia, adres i kartę bankową, zbiera więcej, niż wymaga nagroda.
Krótko mówiąc, dobry program jest hojny tam, gdzie to ważne, łatwy w użyciu i nie ma żadnego powodu, by liczyć na to, że o nim zapomnisz.
Jak radzi sobie z tym Gamma Wallet
Gamma Wallet zaprojektowano wokół pytania, dokąd trafia wartość, więc każdy z powyższych testów ma konkretną odpowiedź.
Zasada zostaje zapisana w chwili, gdy zdobywasz nagrodę. Gdy sklep skanuje przy ladzie kod QR w twojej aplikacji, nagroda zostaje zapisana jako umowa nagrody: obietnica towarów lub usług o określonej wartości w tym sklepie. Warunki tego, co zdobyłeś, są utrwalone w tym momencie, a nie pozostawione do późniejszej zmiany.
Wykorzystanie nagrody odbywa się przy ladzie, w kilka sekund. Pokazujesz swój kod QR, a sklep go skanuje, albo ty skanujesz kod sklepu i wpisujesz kwotę, którą chcesz wykorzystać. Kredyt od razu znika z twojego salda. Nie ma katalogu do przeglądania ani kwartalnego bonu, na który trzeba czekać.
Niewykorzystany kredyt ma dokąd trafić. Kredyt nagrody jest domyślnie ważny przez 12 miesięcy. Przed wygaśnięciem możesz osobiście przekazać go innemu użytkownikowi Gamma Wallet, na przykład znajomemu lub koledze z pracy. Pozostaje on kredytem w tym samym sklepie, więc wartość, która gdzie indziej przepadłaby jako breakage, wciąż zostaje wykorzystana. Customer Exchange Reward Market pojawi się wkrótce.
Pule społecznościowe traktują wszystkich tak samo. W puli Zakupy Społecznościowe procent nagrody każdego klienta rośnie wraz z łącznymi zakupami grupy w danym sklepie. Nagroda jest obliczana w chwili zamknięcia puli, na podstawie sumy grupy i twojego własnego zakupu. Nie ma losowań ani zwycięzców i przegranych: każdy w puli otrzymuje tę samą stawkę.
Żadnych gier cenowych. Produkty są sprzedawane po pełnej cenie, a nagroda to kredyt na późniejszą wizytę. Gamma nie potrzebuje „ceny dla osób spoza programu”, żeby nagroda wyglądała atrakcyjnie.
Minimum danych, zero opłat. Rejestracja wymaga pseudonimu, numeru telefonu potwierdzonego SMS-em, adresu e-mail i hasła, a do tego kraju i języka. Nie trzeba podpinać konta bankowego ani karty, bo Gamma nigdy nie uczestniczy w płatności. Dla kupujących jest darmowa.
Dlaczego warto wybrać system Gamma
Jeśli dobry program lojalnościowy to taki, który zarabia na twoich powrotach, a nie na twojej zapominalności, najuczciwszym testem jest to, jaka część obiecanej wartości faktycznie zostaje wykorzystana. Na rynku wymienia się mniej więcej połowę nagród lojalnościowych. Według naszych obliczeń model Gamma powinien utrzymywać wykorzystanie powyżej tej rynkowej średniej, ponieważ kredyt jest powiązany ze sklepami, które już odwiedzasz i łatwo go wydać. Trzeba tu uczciwie przyznać: Gamma wyznacza strukturę, ale każdy sklep sam wybiera swoją nagrodę. Sklep, który oferuje w Gamma niewielką nagrodę, nadal oferuje niewielką nagrodę i tak właśnie należy go oceniać. Gamma usuwa natomiast te elementy, które sprawiają, że słabe programy są słabe: ukryte opłaty, niewygodne wykorzystywanie nagród, ciche wygasanie, zasady zmieniane po tym, jak już coś zdobyłeś, i prośby o dane, których nagroda nie wymaga.
Zostaje to, co powinno liczyć się najbardziej: czy sklep daje ci coś, dla czego warto wracać.
Więcej informacji znajdziesz na www.gamma-wallet.com — możesz też poznać nasze usługi i zobaczyć, jak działa każdy model nagród.
Jeśli chcesz programu lojalnościowego, który ma ci się odwdzięczać, a nie czekać, aż zrezygnujesz, pobierz Gamma Wallet — to nic nie kosztuje. Jeśli prowadzisz sklep i chcesz programu, któremu twoi klienci zaufają, zarejestruj swój sklep i zacznij od darmowego poziomu.