Qual é a diferença entre um bom e um mau programa de fidelização?
Ao balcão, dois programas de fidelização podem parecer exatamente iguais: um cartão ou uma aplicação, um saldo, a promessa de algo grátis mais tarde. No entanto, um devolve-lhe valor de forma constante, enquanto o outro sobretudo recolhe os seus dados e espera que os seus pontos caduquem. A verdadeira preocupação é como distingui-los antes de passar um ano a descobrir.
A resposta honesta
A forma mais útil de avaliar um programa de fidelização é perguntar de onde vem o dinheiro que ele gera.
Todo o programa custa algo à loja, e a loja recupera esse custo de uma de duas formas. Um bom programa paga-se porque volta mais vezes. A recompensa é uma pequena fatia do que gasta, e a loja fica contente por a dar, porque manter um cliente existente é, em geral, mais barato do que conquistar um novo. Um programa fraco paga-se em parte porque não resgata: pontos que expiram, cartões que nunca se completam, recompensas difíceis de reclamar. O setor chama a este valor não reclamado «breakage», e não é um erro de arredondamento. Nos programas de fidelização, entre um quinto e metade dos pontos nunca chegam a ser resgatados.
Quando se olha para os programas desta forma, os números que importam tornam-se mais claros:
| O que verificar | Mínimo | Habitual | Máximo |
|---|---|---|---|
| Parte da despesa devolvida (programas de pontos) | 0,5% | 0,5–1% | cerca de 3–4% |
| Caducidade dos pontos | ao fim de 12 meses sem atividade | 12–24 meses sem atividade, ou um prazo fixo de 2–3 anos | sem caducidade em alguns programas |
| Parte dos pontos nunca resgatados | cerca de 12–18% (os melhores programas de companhias aéreas) | cerca de 20–30% | 50% ou mais no retalho |
Um bom programa tende a situar-se no extremo generoso de cada linha. Um fraco concentra-se no outro. Para além dos números, há algumas opções de conceção que separam os dois.
A primeira recompensa está ao alcance? A investigação sobre cartões de carimbos mostra que os cartões que demoram mais de cerca de dois meses a preencher raramente são completados. Um cartão que pede doze visitas a uma loja que frequenta uma vez por mês é um cartão feito para ser esquecido.
O resgate é simples? Alguns programas exigem um montante mínimo para poder resgatar, emitem vales apenas algumas vezes por ano, ou remetem-no para um catálogo de recompensas onde os pontos compram menos do que o seu valor nominal. Cada passo extra é um sítio por onde o valor se escapa.
As regras são estáveis? Os programas que reduzem discretamente o valor dos pontos, ou sobem a fasquia de um nível, perdem rapidamente a boa vontade dos clientes. Um inquérito do setor da fidelização na América do Norte concluiu que os programas que cortaram benefícios aos membros do nível mais alto registaram quedas de dois dígitos na satisfação dos membros.
Parece justo? Num inquérito de um regulador do Reino Unido, 40% dos consumidores não confiavam que os preços para membros fossem poupanças genuínas, e 43% consideravam injusto que os não membros paguem mais. Um programa que funciona fazendo o preço normal parecer pior está em terreno mais frágil do que um que simplesmente devolve algo.
Pede apenas o que precisa? Um programa que quer a sua data de nascimento, a sua morada e o seu cartão bancário para lhe dar um café grátis está a recolher mais do que a recompensa exige.
Em suma, um bom programa é generoso onde conta, fácil de usar e não tem nenhum motivo para esperar que se esqueça dele.
Como a Gamma Wallet resolve isto
A Gamma Wallet foi concebida em torno da pergunta sobre para onde vai o valor, por isso cada uma das verificações acima tem uma resposta concreta.
A regra fica registada quando ganha. Quando uma loja lê o código QR na sua aplicação ao balcão, a sua recompensa fica registada como um contrato de recompensa: uma promessa de bens ou serviços de um valor indicado nessa loja. As condições do que ganhou ficam escritas nesse momento, e não podem mudar mais tarde.
O resgate acontece ao balcão, em segundos. Mostra o seu código QR e a loja lê-o, ou lê o código da loja e introduz o montante que quer usar. O crédito sai logo do seu saldo. Não há catálogo para percorrer nem vale trimestral por que esperar.
O crédito por usar tem para onde ir. O crédito de recompensa é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo. Se souber que não o vai usar a tempo, pode passá-lo em pessoa a outro utilizador da Gamma, como um amigo ou colega, antes de expirar, para que o valor que noutro lado se perderia como «breakage» seja aproveitado.
Os pools comunitários tratam todos da mesma forma. Num pool de Compra Comunitária, a percentagem de recompensa de cada cliente sobe à medida que cresce o total de compras do grupo na loja. A recompensa é calculada quando o pool fecha, a partir do total do grupo e da sua própria compra. Não há sorteios nem vencedores e perdedores: todos no pool recebem a mesma taxa.
Sem jogos de preços. Os produtos são vendidos a preço integral, e a recompensa é crédito para uma visita posterior. A Gamma não depende de um «preço para não membros» para fazer a recompensa parecer boa.
Dados mínimos, sem custos. O registo pede uma alcunha, um número de telemóvel verificado por SMS, um email e uma palavra-passe, além do seu país e idioma. Não há associação a banco ou cartão, porque a Gamma nunca faz parte do pagamento. É grátis para os clientes.
Porque é que a Gamma é o sistema a escolher
Se um bom programa de fidelização é aquele que se paga com as suas visitas de regresso e não com os seus esquecimentos, o teste mais justo é quanto do valor prometido é efetivamente usado. No mercado, cerca de metade das recompensas de fidelização são resgatadas. Pelas nossas contas, o modelo da Gamma deverá manter o resgate acima dessa média do mercado, porque o crédito está ligado a lojas que já visita e é simples de gastar. É justo dizê-lo: a Gamma define a estrutura, mas cada loja escolhe a sua própria recompensa. Uma loja que oferece uma recompensa pequena na Gamma continua a oferecer uma recompensa pequena, e deve avaliá-la por isso. O que a Gamma elimina são as opções de conceção que tornam os programas fracos fracos: custos ocultos, resgate complicado, caducidade silenciosa, regras que mudam depois de ter ganho, e pedidos de dados de que a recompensa não precisa.
Resta a parte que deve importar mais: se a loja lhe dá algo que valha a pena para voltar.
Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.
Se quer um programa de fidelização feito para lhe devolver valor e não para esperar que desista, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer um programa em que os seus clientes confiem, registe a sua loja e comece no nível gratuito.