Hvad er forskellen på et godt og et dårligt loyalitetsprogram?
Ved kassen kan to loyalitetsprogrammer se fuldstændig ens ud: et kort eller en app, en saldo, et løfte om noget gratis senere. Alligevel betaler det ene dig støt tilbage, mens det andet mest indsamler dine oplysninger og venter på, at dine point udløber. Den reelle bekymring er, hvordan man skelner dem, før man har brugt et år på at finde ud af det.
Det ærlige svar
Den mest nyttige måde at vurdere et loyalitetsprogram på er at spørge, hvor det tjener sine penge.
Ethvert program koster butikken noget, og butikken henter den omkostning hjem på en af to måder. Et godt program betaler sig selv, fordi du kommer oftere igen. Belønningen er en lille del af det, du bruger, og butikken giver den gerne, fordi det generelt er billigere at holde på en eksisterende kunde end at vinde en ny. Et svagt program betaler sig delvist selv, fordi du ikke indløser: point, der udløber, kort, der aldrig bliver fyldt op, belønninger, der er besværlige at få fat i. Branchen kalder denne uindløste værdi for „breakage“, og det er ikke en afrundingsfejl. På tværs af loyalitetsprogrammer bliver et sted mellem en femtedel og halvdelen af alle point aldrig indløst.
Når man ser på programmer på den måde, bliver de tal, der betyder noget, tydeligere:
| Hvad du skal tjekke | Lavest | Typisk | Højest |
|---|---|---|---|
| Andel af forbruget, der gives tilbage (pointordninger) | 0,5 % | 0,5–1 % | ca. 3–4 % |
| Udløb af point | efter 12 måneder uden aktivitet | 12–24 måneder uden aktivitet eller fast 2–3 år | intet udløb i visse programmer |
| Andel af point, der aldrig indløses | ca. 12–18 % (de bedste flyselskabsprogrammer) | ca. 20–30 % | 50 % eller mere i detailhandlen |
Et godt program ligger typisk i den generøse ende af hver række. Et svagt samler sig i den anden. Ud over tallene er der nogle designvalg, der adskiller de to.
Er den første belønning inden for rækkevidde? Forskning i stempelkort viser, at kort, der tager mere end cirka to måneder at fylde op, sjældent bliver fyldt op. Et kort, der kræver tolv besøg i en butik, du kommer i én gang om måneden, er et kort, der er designet til at blive glemt.
Er indløsningen enkel? Nogle ordninger kræver et minimumsbeløb, før du kan indløse, udsteder kun værdibeviser et par gange om året eller sender dig til et belønningskatalog, hvor point kan købe mindre end deres pålydende værdi. Hvert ekstra trin er et sted, hvor værdien siver væk.
Er reglerne stabile? Programmer, der i stilhed skærer i, hvad point er værd, eller hæver barren for et niveau, mister hurtigt goodwill. En nordamerikansk brancheundersøgelse af loyalitet viste, at programmer, der skar i fordelene for deres medlemmer på øverste niveau, oplevede tocifrede fald i medlemstilfredsheden.
Føles det fair? I en undersøgelse fra en britisk tilsynsmyndighed stolede 40 % af kunderne ikke på, at medlemspriser var reelle besparelser, og 43 % mente, at det var urimeligt, at ikke-medlemmer betaler mere. Et program, der fungerer ved at få normalprisen til at se værre ud, står svagere end et, der ganske enkelt giver noget tilbage.
Beder det kun om det, det har brug for? Et program, der vil have din fødselsdato, adresse og dit betalingskort for at give dig en gratis kaffe, indsamler mere, end belønningen kræver.
Kort sagt: et godt program er generøst, hvor det tæller, nemt at bruge og har ingen grund til at håbe på, at du glemmer det.
Sådan håndterer Gamma Wallet det
Gamma Wallet er designet ud fra spørgsmålet om, hvor værdien ender, så hvert af tjekkene ovenfor har et konkret svar.
Reglen registreres, når du optjener. Når en butik scanner QR-koden i din app ved disken, registreres din belønning som en belønningskontrakt: et løfte om varer eller tjenester til en angivet værdi i netop den butik. Vilkårene for det, du har optjent, bliver skrevet ned i det øjeblik — de kan ikke ændres senere.
Indløsning sker ved disken, på sekunder. Du viser din QR-kode, og butikken scanner den, eller du scanner butikkens kode og indtaster det beløb, du vil bruge. Kreditten trækkes fra din saldo med det samme. Der er intet katalog at bladre i og intet kvartalsvist værdibevis at vente på.
Ubrugt kredit får et sted at gå hen. Belønningskredit er som standard gyldig i 12 måneder. Du kan også allerede nu give kredit, du ikke når at bruge, videre, før den udløber, til en anden Gamma Wallet-bruger, som du er sammen med. Den forbliver kredit i den samme butik. Så kan værdi, der andre steder ville være gået tabt som breakage, stadig blive brugt.
Fællesskabspuljer behandler alle ens. I en Fællesskabskøb-pulje stiger hver kundes belønningsprocent, efterhånden som gruppens samlede køb i butikken vokser. Belønningen beregnes, når puljen lukker, ud fra gruppens samlede sum og dit eget køb. Der er ingen lodtrækninger og ingen vindere og tabere: alle i puljen får samme sats.
Ingen prisspil. Varerne sælges til fuld pris, og belønningen er kredit til et senere besøg. Gamma er ikke afhængig af en „ikke-medlemspris“ for at få belønningen til at se god ud.
Minimale data, intet gebyr. Tilmeldingen beder om et kaldenavn, et telefonnummer bekræftet via sms, en e-mailadresse og en adgangskode samt dit land og sprog. Der er ingen tilknytning af bank eller kort, fordi Gamma aldrig er en del af betalingen. Det er gratis for kunderne.
Hvorfor Gamma er det rigtige system at vælge
Hvis et godt loyalitetsprogram er et, der tjener sig ind på dine genbesøg frem for på din glemsomhed, er den mest fair test, hvor meget af den lovede værdi der rent faktisk bliver brugt. På tværs af markedet bliver cirka halvdelen af alle loyalitetsbelønninger indløst. Efter vores beregninger bør Gammas model holde indløsningen over markedsgennemsnittet, fordi kreditten er knyttet til butikker, du allerede besøger, og er enkel at bruge. Det er værd at være fair her: Gamma fastlægger strukturen, men hver butik vælger sin egen belønning. En butik, der tilbyder en lille belønning på Gamma, tilbyder stadig en lille belønning, og det bør du vurdere den på. Det, Gamma fjerner, er de designvalg, der gør svage programmer svage: skjulte gebyrer, besværlig indløsning, udløb i stilhed, regler, der ændrer sig, efter du har optjent, og krav om data, som belønningen ikke har brug for.
Tilbage står det, der burde betyde mest: om butikken giver dig noget, der er værd at komme tilbage for.
Du kan læse mere på www.gamma-wallet.com eller udforske vores tjenester for at se, hvordan hver belønningsmodel fungerer.
Hvis du vil have et loyalitetsprogram, der er bygget til at betale dig tilbage frem for at vente dig ud, så download Gamma Wallet — det er gratis. Hvis du driver en butik og vil have et program, dine kunder kan stole på, så registrér din butik, og start på det gratis niveau.