¿Qué diferencia hay entre un buen y un mal programa de fidelización?
En la caja, dos programas de fidelización pueden parecer idénticos: una tarjeta o una app, un saldo, la promesa de algo gratis más adelante. Pero uno te devuelve algo de forma constante, mientras que el otro se limita sobre todo a recopilar tus datos y esperar a que caduquen tus puntos. La verdadera preocupación es cómo distinguirlos antes de pasarte un año descubriéndolo.
La respuesta honesta
La forma más útil de juzgar un programa de fidelización es preguntarse de dónde saca su dinero.
Todo programa le cuesta algo a la tienda, y la tienda recupera ese coste de una de dos maneras. Un buen programa se paga solo porque vuelves más a menudo. La recompensa es una pequeña parte de lo que gastas, y la tienda la da con gusto porque conservar a un cliente existente suele salir más barato que conseguir uno nuevo. Un programa flojo se paga en parte porque no canjeas: puntos que caducan, tarjetas que nunca se completan, recompensas incómodas de reclamar. El sector llama a este valor no reclamado «breakage», y no es una cifra insignificante. En el conjunto de los programas de fidelización, entre una quinta parte y la mitad de los puntos nunca se canjean.
Cuando miras los programas de esta manera, las cifras que importan se ven con más claridad:
| Qué comprobar | Mínimo | Habitual | Máximo |
|---|---|---|---|
| Parte del gasto devuelta (programas de puntos) | 0,5 % | 0,5–1 % | alrededor del 3–4 % |
| Caducidad de los puntos | tras 12 meses sin actividad | 12–24 meses sin actividad, o un plazo fijo de 2–3 años | sin caducidad en algunos programas |
| Parte de los puntos que nunca se canjea | alrededor del 12–18 % (los mejores programas de aerolíneas) | alrededor del 20–30 % | 50 % o más en el comercio minorista |
Un buen programa suele situarse en el extremo generoso de cada fila. Uno flojo se concentra en el otro. Más allá de las cifras, unas cuantas decisiones de diseño separan a ambos.
¿Está la primera recompensa a tu alcance? Los estudios sobre tarjetas de sellos muestran que las que tardan más de unos dos meses en llenarse casi nunca se completan. Una tarjeta que pide doce visitas a una tienda a la que vas una vez al mes es una tarjeta diseñada para caer en el olvido.
¿Es sencillo canjear? Algunos programas fijan un importe mínimo antes de poder canjear, emiten vales solo unas pocas veces al año o te envían a un catálogo de recompensas donde los puntos compran menos de lo que valen nominalmente. Cada paso adicional es un punto por el que se escapa valor.
¿Son estables las reglas? Los programas que recortan sin avisar lo que valen los puntos, o suben el listón para alcanzar un nivel, pierden la buena voluntad muy rápido. Una encuesta del sector de la fidelización en Norteamérica constató que los programas que recortaron ventajas a sus socios de nivel superior sufrieron caídas de dos dígitos en la satisfacción de sus miembros.
¿Se percibe como justo? En una encuesta de un regulador del Reino Unido, el 40 % de los compradores no confiaba en que los precios para socios fueran un ahorro real, y el 43 % consideraba injusto que los no socios pagaran más. Un programa que funciona haciendo que el precio normal parezca peor pisa terreno más débil que uno que simplemente te devuelve algo.
¿Pide solo lo que necesita? Un programa que quiere tu fecha de nacimiento, tu dirección y tu tarjeta bancaria para darte un café gratis está recopilando más de lo que la recompensa exige.
En resumen, un buen programa es generoso donde cuenta, fácil de usar y no tiene ningún motivo para desear que te olvides de él.
Cómo lo resuelve Gamma Wallet
Gamma Wallet se diseñó en torno a la pregunta de adónde va el valor, así que cada una de las comprobaciones anteriores tiene una respuesta concreta.
La regla queda registrada cuando ganas. Cuando una tienda escanea el código QR de tu app en el mostrador, tu recompensa se registra como un contrato de recompensa: una promesa de productos o servicios por un valor determinado en esa tienda. Las condiciones de lo que has ganado quedan escritas en ese momento, no a merced de cambios posteriores.
El canje se hace en el mostrador, en segundos. Enseñas tu código QR y la tienda lo escanea, o escaneas tú el código de la tienda e introduces el importe que quieres usar. El crédito se descuenta de tu saldo al momento. No hay catálogo que recorrer ni vale trimestral que esperar.
Una validez clara. El crédito de recompensa es válido 12 meses por defecto, aunque cada tienda puede fijar su propio plazo. También puedes cedérselo en persona a otro usuario de Gamma, como un amigo o un compañero de trabajo, para que el valor que en otros programas se perdería como «breakage» se aproveche en la misma tienda.
Los pools comunitarios tratan a todos por igual. En un pool de Compra Comunitaria, el porcentaje de recompensa de cada cliente sube a medida que crecen las compras totales del grupo en la tienda. La recompensa se calcula cuando se cierra el pool, a partir del total del grupo y de tu propia compra. No hay sorteos ni ganadores y perdedores: todos los del pool obtienen la misma tasa.
Sin juegos con los precios. Los productos se venden a precio completo, y la recompensa es crédito para una visita posterior. Gamma no depende de un «precio para no socios» para que la recompensa parezca buena.
Datos mínimos, sin cuota. Para registrarte se te pide un alias, un número de teléfono verificado por SMS, un correo electrónico y una contraseña, además de tu país y tu idioma. No hay que vincular ningún banco ni tarjeta, porque Gamma nunca forma parte del pago. Es gratis para los compradores.
Por qué Gamma es el sistema que debes elegir
Si un buen programa de fidelización es el que se gana el sustento con tus visitas repetidas y no con tus olvidos, la prueba más justa es cuánto del valor prometido llega a usarse realmente. En el mercado, aproximadamente la mitad de las recompensas de fidelización se canjean. Según nuestros cálculos, el modelo de Gamma debería mantener el canje por encima de esa media del mercado, porque el crédito está ligado a tiendas que ya visitas y es fácil de gastar. Conviene ser justos: Gamma define la estructura, pero cada tienda elige su propia recompensa. Una tienda que ofrece una recompensa pequeña en Gamma sigue ofreciendo una recompensa pequeña, y debes juzgarla por eso. Lo que Gamma elimina son las decisiones de diseño que hacen flojos a los programas flojos: comisiones ocultas, canjes incómodos, caducidades silenciosas, reglas que cambian después de haber ganado y peticiones de datos que la recompensa no necesita.
Eso deja la parte que más debería importar: si la tienda te da algo que merezca la pena para volver.
Para más información, visita www.gamma-wallet.com o descubre nuestros servicios para ver cómo funciona cada modelo de recompensa.
Si quieres un programa de fidelización pensado para devolverte algo y no para esperar a que te rindas, descarga Gamma Wallet: es gratis. Si tienes una tienda y quieres un programa en el que confíen tus clientes, registra tu tienda y empieza en el nivel gratuito.