Vilka funktioner i ett lojalitetsprogram betyder mest för verkliga kunder?

Lojalitetsprogram älskar att marknadsföra sina extrafunktioner: exklusiva evenemang, överraskningspresenter, glansiga nivåer med namn som låter som ädelmetaller. Men när du frågar vanliga kunder vad som gör ett program värt att använda blir svaren mycket enklare. Den verkliga frågan bakom den här är: vilka funktioner avgör faktiskt om ett program är värt min tid?

Det ärliga svaret

När man tittar på vad kunder klagar på och vad de säger att de värdesätter dyker en kort lista med funktioner upp gång på gång. Ingen av dem är glamorös.

1. Enkel inlösen. Den ligger genomgående nära toppen. I en amerikansk undersökning sa 55 % av konsumenterna att enkel inlösen var det de värdesatte mest. Det är logiskt: en belöning som är krånglig att hämta ut blir ofta aldrig uthämtad. I lojalitetsprogram löses någonstans mellan en femtedel och hälften av poängen aldrig in.

2. Att snabbt nå en belöning. I en amerikansk konsumentundersökning sa ungefär hälften av de svarande att det tar för lång tid att tjäna ihop belöningar. Forskningen bekräftar frustrationen. Stämpelkort som tar mer än ungefär två månader att fylla blir sällan fulla, medan folk handlar oftare när de närmar sig en gratisbelöning. Ett program som ger utdelning tidigt håller kvar folks engagemang; ett som ger utdelning efter ett år tappar dem.

3. En belöning som är värd att ha. Värdet spelar fortfarande roll, men de flesta kunder har blygsamma förväntningar. De flesta poängprogram i livsmedelsbutiker ger tillbaka ungefär 0,5–1 % av det du handlar för, och ett klassiskt kaffekort av typen ”köp nio, få den tionde gratis” är värt ungefär 10 %, men bara om du fyller det.

4. Inga obehagliga överraskningar med utgångsdatum. I en amerikansk undersökning sa ungefär fyra av tio konsumenter att de var frustrerade över poäng som förfaller. Poäng förfaller ofta efter 12–24 månader utan aktivitet, eller fast två till tre år efter att du tjänat dem. Det folk invänder mot är mindre själva regeln än att inte få veta om den förrän det är för sent.

5. Respekt för personuppgifter. Oron för data varierar mycket beroende på hur frågan ställs:

• Lägst: i Storbritannien säger bara 7 % av dem som inte går med i livsmedelskedjornas program att oro för data är skälet.
• Typiskt: runt 30–40 % säger att de är oroliga för integriteten i lojalitetsprogram eller misstror medlemspriser (brittiska och amerikanska undersökningar).
• Högst: 62 % av européerna säger att de inte känner full kontroll över den data de delar på nätet (en allmän siffra, inte specifik för lojalitetsprogram).

De flesta kunder vet att butiker samlar in köpdata, men få läser hur den används. Ett program som begär mindre har mindre att förklara.

6. Stabila regler. Medlemmarna märker när program skär ner förmåner. En nordamerikansk branschrapport om lojalitet fann att nedskurna förmåner för medlemmar på högsta nivån ledde till tvåsiffriga fall i nöjdheten.

7. Bekvämlighet. Utvecklingen går tydligt mot program i telefonen snarare än plastkort. Det är värt att lägga till ett förbehåll: den brittiska konkurrensmyndigheten har påpekat att program som bara finns i en app kan missgynna äldre kunder och personer utan smarttelefon.

Lägg märke till vad som saknas på listan: exotiska förmåner. För de flesta är ett bra program ett som är snabbt, tydligt, rättvist och lätt att använda.

Så hanterar Gamma Wallet det

Så här hanterar Gamma Wallet var och en av de funktionerna, en i taget.

Enkel inlösen. Vid disken skannar butiken QR-koden i din app, eller så skannar du butikens kod och anger ett belopp. Krediten dras direkt. Det finns inga värdecheckar att skriva ut och ingen webbplats att besöka.

Snabbt till en belöning. Varje butik väljer sin belöningsmodell. Ett digitalt stämpelkort ger en fast belöning vid varje köp, som kan lösas in vid ett senare besök. Med Inkrementella belöningar stiger procentsatsen för varje besök och nollställs när du löser in. I en Gemenskapsköp-pool räknas belöningen ut när poolen stänger och kan användas från och med då.

Värde. Belöningarna är belöningskredit: ett löfte om varor eller tjänster till ett angivet värde i den butiken, som används vid ett senare besök. I gemenskapspooler stiger varje kunds belöningsprocent i takt med att gruppens samlade köp i butiken växer, och alla får samma nivå, uträknad utifrån gruppens totalsumma och de egna köpen.

Tydliga utgångsdatum. Belöningskredit gäller i 12 månader som standard. Appen aviserar dig när en pool håller på att avslutas och när ett medlemskap snart löper ut. Kredit du inte kommer att använda kan du redan nu ge vidare till en annan Gamma Wallet-användare när ni träffas, innan den förfaller. Den förblir kredit i samma butik.

Data. Vid registreringen behövs ett smeknamn, ett telefonnummer som verifieras via sms, en e-postadress och ett lösenord, samt land och språk. Inget riktigt namn, inget födelsedatum och inget bankkonto eller kort att koppla. Gamma ser aldrig din betalning, eftersom det inte är en del av den.

Stabila regler. Varje belöning körs som en pool: ett tidsbegränsat belöningskontrakt med villkoren fastställda för just den poolen.

Bekvämlighet. Ett konto rymmer ditt saldo hos varje ansluten butik, och appen visar erbjudanden från anslutna butiker inom ungefär 5 km, plus en karta över butikerna. Det är gratis för kunder.

För att vara rättvis på punkten om bekvämlighet: Gamma är appbaserat. Du behöver en smarttelefon för att använda det.

Varför Gamma är systemet att välja

Om du rangordnar funktionerna efter vad verkliga kunder säger spelar roll är Gamma byggt kring toppen av listan snarare än extrafunktionerna:

• Inlösen är en skanning, inte en process. På marknaden som helhet löses ungefär hälften av alla lojalitetsbelöningar in. Enligt våra beräkningar bör Gammas modell, med kredit knuten till butiker du redan besöker och enkel att använda, hålla inlösengraden över det marknadsgenomsnittet.
• Belöningsmodeller som ger utdelning tidigt. Butiker kan välja modeller som belönar från första besöket i stället för efter månader av samlande.
• Utgångsdatum som inte är en återvändsgränd. Där de flesta program låter oanvända poäng förfalla visar Gamma i plånboken när din kredit går ut, och ger dig ett sätt att ge krediten vidare.
• Mindre data än normen. Ingen kortkoppling och inget födelsedatum, i en tid då oron för integriteten sträcker sig från en liten minoritet till en majoritet beroende på hur man frågar.
• Regler som håller under poolen. Inga ändringar mitt i en pool av det du redan har tjänat.

Gamma erbjuder inga glamorösa extrafunktioner, och gör inte anspråk på det. Det fokuserar på de enkla funktionerna som avgör om ett program används.

För mer information, besök www.gamma-wallet.com eller upptäck våra tjänster för att se hur varje belöningsmodell fungerar.

Om du vill ha ett program byggt kring det som verkligen spelar roll för dig: ladda ner Gamma Wallet – det är gratis. Om du driver en butik och vill erbjuda dina kunder de funktionerna utan extra hårdvara: registrera din butik och börja på gratisnivån.