Hvilke funktioner i loyalitetsprogrammer betyder mest for rigtige kunder?

Loyalitetsprogrammer elsker at reklamere med deres ekstra ting: eksklusive arrangementer, overraskelsesgaver, glittede niveauer med navne, der lyder som metaller. Men spørger man almindelige kunder, hvad der gør et program værd at bruge, er svarene langt mere jordnære. Det egentlige spørgsmål her er: hvilke funktioner ændrer faktisk, om et program er min tid værd?

Det ærlige svar

Når man ser på, hvad kunderne klager over, og hvad de siger, de værdsætter, dukker en kort liste med funktioner op igen og igen. Ingen af dem er glamourøse.

1. Nem indløsning. Den ligger konsekvent i toppen. I en amerikansk undersøgelse sagde 55 % af forbrugerne, at nem indløsning var det, de værdsatte mest. Det giver mening: en belønning, der er besværlig at hente, bliver ofte aldrig hentet. På tværs af loyalitetsprogrammer bliver et sted mellem en femtedel og halvdelen af alle point aldrig indløst.

2. At nå en belønning hurtigt. I en amerikansk forbrugerundersøgelse sagde omkring halvdelen af de adspurgte, at det tager for lang tid at optjene belønninger. Forskningen bakker frustrationen op. Stempelkort, der tager mere end cirka to måneder at fylde op, bliver sjældent færdige, mens folk køber oftere, jo tættere de kommer på en gratis belønning. Et program, der udbetaler tidligt, holder folk engagerede; et, der udbetaler om et år, mister dem.

3. En belønning, der er værd at have. Værdien betyder stadig noget, men de fleste kunder har beskedne forventninger. De fleste pointordninger i supermarkeder giver cirka 0,5–1 % af det, du bruger, tilbage, og et klassisk kaffekort af typen „køb ni, få den tiende gratis“ er værd omkring 10 % — men kun hvis du fylder det op.

4. Ingen ubehagelige overraskelser ved udløb. I en amerikansk undersøgelse sagde omkring fire ud af ti forbrugere, at de var frustrerede over point, der udløber. Point udløber ofte efter 12–24 måneder uden aktivitet eller fast to til tre år efter, at du har optjent dem. Det, folk protesterer imod, er mindre selve reglen end ikke at kende til den, før det er for sent.

5. Respekt for personlige data. Bekymringen for data varierer meget afhængigt af, hvordan spørgsmålet stilles:

• Lavest: i Storbritannien siger kun 7 % af dem, der ikke melder sig ind i supermarkedsordninger, at bekymring for data er grunden.
• Typisk: omkring 30–40 % siger, at de er bekymrede for privatlivet i loyalitetsprogrammer eller ikke stoler på medlemspriser (britiske og amerikanske undersøgelser).
• Højest: 62 % af europæerne siger, at de ikke føler fuld kontrol over de data, de deler online (et generelt tal, ikke specifikt for loyalitet).

De fleste kunder ved, at butikker indsamler deres købsdata, men få læser, hvordan de bruges. Et program, der beder om mindre, har mindre at forklare.

6. Stabile regler. Medlemmerne lægger mærke til, når programmer skærer i fordelene. En nordamerikansk brancherapport om loyalitet viste, at nedskæringer i fordelene for medlemmer på øverste niveau førte til tocifrede fald i tilfredsheden.

7. Bekvemmelighed. Udviklingen går tydeligt i retning af programmer på telefonen frem for plastikkort. Det er værd at tilføje ét forbehold: den britiske konkurrencemyndighed har påpeget, at ordninger, der kun findes i en app, kan stille ældre kunder og folk uden smartphone ringere.

Læg mærke til, hvad der mangler på listen: eksotiske fordele. For de fleste er et godt program et, der er hurtigt, klart, fair og nemt at bruge.

Sådan håndterer Gamma Wallet det

Her er, hvordan Gamma Wallet håndterer hver af de funktioner, én for én.

Nem indløsning. Ved disken scanner butikken QR-koden i din app, eller du scanner butikkens kode og indtaster et beløb. Kreditten trækkes fra med det samme. Der er ingen værdibeviser at printe og ingen hjemmeside at besøge.

Hurtigt til en belønning. Hver butik vælger sin belønningsmodel. Et digitalt stempelkort giver en fast belønning ved hvert køb, som kan indløses ved et senere besøg. Med Incremental Rewards stiger procenten for hvert besøg og nulstilles, når du har indløst. I en Fællesskabskøb-pulje beregnes belønningen, når puljen lukker, og kan bruges fra da af.

Værdi. Belønningerne er belønningskredit: et løfte om varer eller tjenester til en angivet værdi i netop den butik, som bruges ved et senere besøg. I fællesskabspuljer stiger hver kundes belønningsprocent, efterhånden som gruppens samlede køb i butikken vokser, og alle får samme sats, beregnet ud fra gruppens samlede sum og deres egne køb.

Klart udløb. Belønningskredit er som standard gyldig i 12 måneder. Appen giver dig besked, når en pulje er ved at slutte, og når et medlemskab er ved at udløbe. Du kan også allerede nu give kredit, du ikke når at bruge, videre, før den udløber, til en anden Gamma Wallet-bruger, som du er sammen med. Den forbliver kredit i den samme butik.

Data. Tilmeldingen beder om et kaldenavn, et telefonnummer bekræftet via sms, en e-mailadresse og en adgangskode samt land og sprog. Intet rigtigt navn, ingen fødselsdato og ingen tilknytning af bank eller kort. Gamma ser aldrig din betaling, fordi Gamma ikke er en del af den.

Stabile regler. Hver belønning kører som en pulje: en tidsbegrænset belønningskontrakt med vilkår, der ligger fast for den pulje.

Bekvemmelighed. Én konto rummer din saldo i hver deltagende butik, og appen viser tilbud fra deltagende butikker inden for cirka 5 km samt et kort over butikkerne. Den er gratis for kunderne.

For at være fair på punktet om bekvemmelighed: Gamma er appbaseret. Du skal have en smartphone for at bruge den.

Hvorfor Gamma er det rigtige system at vælge

Hvis du rangerer funktionerne efter, hvad rigtige kunder siger betyder noget, er Gamma bygget op omkring toppen af listen frem for de ekstra ting:

• Indløsning er en scanning, ikke en proces. På tværs af markedet bliver cirka halvdelen af alle loyalitetsbelønninger indløst. Efter vores beregninger bør Gammas model holde indløsningen over markedsgennemsnittet, fordi kreditten er knyttet til butikker, du allerede besøger, og er enkel at bruge.
• Belønningsmodeller, der udbetaler tidligt. Butikker kan vælge modeller, der belønner fra det første besøg i stedet for efter måneders samlen.
• Udløb, der ikke er en blindgyde. Hvor de fleste programmer lader ubrugte point udløbe, viser Gamma dig i din wallet, hvornår din kredit udløber, og giver dig en måde at give kredit videre på.
• Færre data end normen. Ingen korttilknytning og ingen fødselsdato, på et tidspunkt hvor bekymringen for privatliv spænder fra et lille mindretal til et flertal, afhængigt af hvordan man spørger.
• Regler, der holder for puljen. Ingen ændringer midt i en pulje af det, du allerede har optjent.

Gamma tilbyder ikke glamourøse ekstra ting, og det påstår ikke at gøre det. Det fokuserer på de jordnære funktioner, der afgør, om et program bliver brugt.

Du kan læse mere på www.gamma-wallet.com eller udforske vores tjenester for at se, hvordan hver belønningsmodel fungerer.

Hvis du vil have et program, der er bygget op omkring det, der faktisk betyder noget for dig, så download Gamma Wallet — det er gratis. Hvis du driver en butik og vil tilbyde dine kunder de funktioner uden ekstra udstyr, så registrér din butik, og start på det gratis niveau.