Welke functies van loyaliteitsprogramma's vinden echte klanten het belangrijkst?

Loyaliteitsprogramma’s pakken graag uit met hun extra’s: exclusieve evenementen, verrassingscadeaus, glanzende niveaus met namen die naar edelmetaal klinken. Maar als je gewone shoppers vraagt wat een programma de moeite waard maakt, zijn de antwoorden veel nuchterder. De echte vraag achter deze vraag is: welke functies bepalen echt of een programma mijn tijd waard is?

Het eerlijke antwoord

Kijk je naar waar shoppers over klagen en wat ze zeggen te waarderen, dan komt steeds een korte lijst functies terug. Geen ervan is glamoureus.

1. Makkelijk inwisselen. Dit staat steeds bovenaan. In een Amerikaanse enquête zei 55% van de consumenten dat makkelijk inwisselen was wat ze het meest waardeerden. Dat is logisch: een beloning die lastig te claimen is, wordt vaak nooit geclaimd. Bij loyaliteitsprogramma’s wordt ergens tussen een vijfde en de helft van de punten nooit ingewisseld.

2. Snel een beloning bereiken. In een Amerikaanse consumentenenquête zei ongeveer de helft van de respondenten dat het te lang duurt om beloningen te verdienen. Het onderzoek bevestigt die frustratie. Stempelkaarten waarvan het vullen langer dan ongeveer twee maanden duurt, worden zelden volgemaakt, terwijl mensen vaker kopen naarmate ze dichter bij een gratis beloning komen. Een programma dat vroeg uitkeert, houdt mensen betrokken; een programma dat na een jaar uitkeert, raakt ze kwijt.

3. Een beloning die de moeite waard is. Waarde doet er nog steeds toe, maar de meeste shoppers hebben bescheiden verwachtingen. De meeste puntenprogramma’s van supermarkten geven ruwweg 0,5–1% van je uitgaven terug, en een klassieke koffiekaart van het type “koop er negen, de tiende is gratis” is ongeveer 10% waard, maar alleen als je hem volmaakt.

4. Geen nare verrassingen bij het vervallen. In een Amerikaanse enquête zei ongeveer vier op de tien consumenten gefrustreerd te zijn door vervallende punten. Punten vervallen vaak na 12–24 maanden zonder activiteit, of op een vast moment twee tot drie jaar nadat je ze hebt verdiend. Waar mensen bezwaar tegen hebben, is minder de regel zelf dan dat ze er pas van horen als het te laat is.

5. Respect voor persoonlijke gegevens. De zorg over gegevens verschilt sterk afhankelijk van hoe de vraag wordt gesteld:

• Laagste: in het VK zegt maar 7% van de mensen die zich niet aansluiten bij supermarktprogramma’s dat zorgen over gegevens de reden zijn.
• Gebruikelijk: ongeveer 30–40% zegt zich zorgen te maken over privacy bij loyaliteitsprogramma’s of ledenprijzen te wantrouwen (Britse en Amerikaanse enquêtes).
• Hoogste: 62% van de Europeanen zegt niet het gevoel te hebben volledig controle te hebben over de gegevens die ze online delen (een algemeen cijfer, niet specifiek voor loyaliteit).

De meeste shoppers weten dat winkels hun aankoopgegevens verzamelen, maar weinigen lezen hoe die worden gebruikt. Een programma dat minder vraagt, heeft minder uit te leggen.

6. Stabiele regels. Leden merken het als programma’s voordelen schrappen. Een Noord-Amerikaans rapport over loyaliteit in de sector vond dat het schrappen van voordelen voor leden op het hoogste niveau leidde tot een daling van dubbele cijfers in tevredenheid.

7. Gemak. De ontwikkeling gaat duidelijk richting programma’s op de telefoon in plaats van plastic kaarten. Eén kanttekening is wel op zijn plaats: de Britse mededingingstoezichthouder heeft erop gewezen dat programma’s die alleen via een app werken, oudere shoppers en mensen zonder smartphone kunnen benadelen.

Let op wat er op de lijst ontbreekt: exotische extraatjes. Voor de meeste mensen is een goed programma er een dat snel, duidelijk, eerlijk en makkelijk te gebruiken is.

Hoe Gamma Wallet ermee omgaat

Zo gaat Gamma Wallet met elk van die functies om, één voor één.

Makkelijk inwisselen. Aan de toonbank scant de winkel de QR-code in je app, of scan jij de code van de winkel en voer je een bedrag in. Het krediet wordt direct afgeschreven. Er zijn geen vouchers om te printen en geen website om te bezoeken.

Snelheid tot een beloning. Elke winkel kiest zijn beloningsmodel. Een digitale stempelkaart geeft bij elke aankoop een vaste beloning, in te wisselen bij een later bezoek. Met Incremental Rewards stijgt het percentage met elk bezoek en wordt het na het inwisselen teruggezet. In een Community Aankoop-pool wordt de beloning berekend wanneer de pool sluit en is ze dan besteedbaar.

Waarde. Beloningen zijn beloningskrediet: een belofte van goederen of diensten ter waarde van een vermeld bedrag bij die winkel, te besteden bij een later bezoek. In community-pools stijgt het beloningspercentage van elke klant naarmate de totale aankopen van de groep bij de winkel groeien, en iedereen krijgt hetzelfde percentage, berekend op basis van het groepstotaal en zijn eigen aankopen.

Duidelijke vervaldatum. Beloningskrediet is standaard 12 maanden geldig, en elke winkel kan een eigen termijn instellen. In Gamma Wallet zie je wanneer je krediet vervalt. Je kunt krediet nu al persoonlijk doorgeven aan een andere Gamma Wallet-gebruiker met wie je samen bent, en het blijft krediet bij dezelfde winkel. Binnenkort komt er ook een Customer Exchange Reward Market, waar klanten beloningen met elkaar kunnen ruilen.

Gegevens. Bij het aanmelden wordt gevraagd om een bijnaam, een via sms geverifieerd telefoonnummer, een e-mailadres en een wachtwoord, plus land en taal. Geen echte naam, geen geboortedatum en geen gekoppelde bankrekening of pas. Gamma ziet je betaling nooit, omdat het er geen deel van uitmaakt.

Stabiele regels. Elke beloning draait als een pool: een tijdgebonden beloningscontract met vaste voorwaarden voor die pool.

Gemak. Eén account bevat je saldo bij elke deelnemende winkel, en de app toont aanbiedingen van deelnemende winkels binnen ongeveer 5 km, plus een kaart met winkels. Het is gratis voor shoppers.

Eerlijk over het gemak: Gamma werkt via een app. Je hebt een smartphone nodig om het te gebruiken.

Waarom Gamma het systeem is om voor te kiezen

Rangschik je functies naar wat echte klanten belangrijk vinden, dan is Gamma gebouwd rond de top van de lijst in plaats van rond de extra’s:

• Inwisselen is een scan, geen procedure. In de markt wordt ruwweg de helft van de loyaliteitsbeloningen ingewisseld. Volgens onze berekeningen zou het model van Gamma, met krediet gekoppeld aan winkels waar je al komt en eenvoudig te besteden, de inwisseling boven dat marktgemiddelde moeten houden.
• Beloningsmodellen die vroeg uitkeren. Winkels kunnen modellen kiezen die vanaf het eerste bezoek belonen in plaats van na maanden sparen.
• Vervallen is geen doodlopende weg. Waar de meeste programma’s ongebruikte punten laten vervallen, laat Gamma je in de wallet zien wanneer je krediet vervalt, en geeft je ook een manier om krediet persoonlijk door te geven.
• Minder gegevens dan de norm. Geen gekoppelde pas en geen geboortedatum, in een tijd waarin privacyzorgen, afhankelijk van hoe je het vraagt, lopen van een kleine minderheid tot een meerderheid.
• Regels die gelden voor de pool. Geen wijzigingen halverwege de pool in wat je al hebt verdiend.

Gamma biedt geen glamoureuze extra’s, en beweert dat ook niet. Het richt zich op de nuchtere functies die bepalen of een programma wordt gebruikt.

Meer informatie vind je op www.gamma-wallet.com, of ontdek onze diensten om te zien hoe elk beloningsmodel werkt.

Wil je een programma dat is gebouwd rond wat voor jou echt telt? Download Gamma Wallet — het is gratis. Heb je een winkel en wil je je klanten die functies bieden zonder extra hardware? Registreer je winkel en begin op het gratis niveau.