Na kterých funkcích věrnostních programů skutečným zákazníkům nejvíc záleží?

Věrnostní programy rády propagují své extra výhody: exkluzivní akce, dárky s překvapením, nablýskané úrovně s názvy drahých kovů. Když se ale běžných nakupujících zeptáte, co dělá program hodným používání, odpovědi jsou mnohem prostší. Skutečná otázka za touto zní: které funkce opravdu rozhodují o tom, zda program stojí za můj čas?

Upřímná odpověď

Když se podíváte, na co si nakupující stěžují a čeho si podle svých slov cení, stále dokola se objevuje krátký seznam funkcí. Ani jedna z nich není okouzlující.

1. Snadné uplatnění. To se soustavně drží blízko vrcholu. V jednom americkém průzkumu 55 % spotřebitelů uvedlo, že si nejvíc cení snadného uplatnění. Dává to smysl: odměnu, o kterou se musíte složitě hlásit, si často nikdo nevyzvedne. Napříč věrnostními programy zůstává nevyužita zhruba pětina až polovina bodů.

2. Rychle se dostat k odměně. V americkém spotřebitelském průzkumu zhruba polovina respondentů uvedla, že získání odměn trvá příliš dlouho. Výzkum tuto frustraci potvrzuje. Razítkové karty, jejichž zaplnění trvá déle než asi dva měsíce, se dokončují jen zřídka, zatímco lidé nakupují častěji, když se blíží k odměně zdarma. Program, který vyplácí brzy, udrží lidi zapojené; ten, který vyplácí za rok, je ztratí.

3. Odměna, která stojí za to. Na hodnotě stále záleží, ale většina nakupujících má skromná očekávání. Většina bodových programů supermarketů vrací zhruba 0,5–1 % útraty a klasická kávová karta „kup devět, desátou máš zdarma“ má hodnotu zhruba 10 % — ale jen když ji zaplníte.

4. Žádná nepříjemná překvapení s propadáním. V americkém průzkumu zhruba čtyři z deseti spotřebitelů uvedli, že je frustrují propadající body. Body běžně propadají po 12–24 měsících bez aktivity nebo pevně dva až tři roky poté, co je získáte. Lidem ani tak nevadí samotné pravidlo, jako spíš to, že se o něm dozvědí, až když je pozdě.

5. Respekt k osobním údajům. Obavy o data se velmi liší podle toho, jak je otázka položena:

• Nejnižší: ve Spojeném království jen 7 % lidí, kteří se do programů supermarketů nepřihlašují, uvádí jako důvod obavy o data.
• Typické: zhruba 30–40 % uvádí, že se obávají o soukromí ve věrnostních programech nebo nedůvěřují cenám pro členy (britské a americké průzkumy).
• Nejvyšší: 62 % Evropanů uvádí, že nemá plnou kontrolu nad údaji, které sdílí online (obecné číslo, ne specifické pro věrnostní programy).

Většina nakupujících ví, že obchody sbírají data o jejich nákupech, ale jen málokdo si přečte, jak se používají. Program, který chce méně, má méně co vysvětlovat.

6. Stabilní pravidla. Členové si všimnou, když programy osekávají výhody. Severoamerická oborová zpráva o věrnosti zjistila, že osekání výhod členům na nejvyšší úrovni vedlo k dvoucifernému poklesu spokojenosti.

7. Pohodlí. Směr vývoje jasně vede k programům v telefonu místo plastových karet. Stojí za to přidat jedno upozornění: britský úřad pro hospodářskou soutěž upozornil, že programy dostupné jen přes aplikaci mohou znevýhodňovat starší nakupující a lidi bez chytrého telefonu.

Všimněte si, co na seznamu chybí: exotické výhody. Pro většinu lidí je dobrý program ten, který je rychlý, jasný, férový a snadno se používá.

Jak to řeší Gamma Wallet

Takto Gamma Wallet řeší každou z těchto funkcí, jednu po druhé.

Snadné uplatnění. U pokladny obchod naskenuje QR kód ve vaší aplikaci, nebo naskenujete kód obchodu a zadáte částku. Kredit se odečte okamžitě. Žádné poukázky k tisku a žádný web k návštěvě.

Rychlost k odměně. Každý obchod si vybírá svůj model odměn. Digitální razítková karta dává pevnou odměnu za každý nákup, uplatnitelnou při některé z dalších návštěv. S Postupnými odměnami procento roste s každou návštěvou a po uplatnění se vynuluje. V poolu Komunitní nákup se odměna vypočítá při uzavření poolu a teprve pak ji lze utratit.

Hodnota. Odměny jsou kredit za odměny: příslib zboží nebo služeb v uvedené hodnotě v daném obchodě, utracený při některé z dalších návštěv. V komunitních poolech roste procento odměny každého zákazníka s tím, jak rostou celkové nákupy skupiny v obchodě, a každý dostane stejnou sazbu, vypočtenou z celkové sumy skupiny a jeho vlastních nákupů.

Jasná platnost. Kredit za odměny platí ve výchozím nastavení 12 měsíců. Aplikace vás upozorní, když končí pool a když se blíží konec členství. Nevyužitý kredit můžete před vypršením osobně předat jinému uživateli Gamma Wallet a zůstává kreditem ve stejném obchodě.

Údaje. Registrace chce přezdívku, telefonní číslo ověřené SMS, e-mail a heslo, plus zemi a jazyk. Žádné skutečné jméno, žádné datum narození a žádné propojení banky nebo karty. Gamma nikdy nevidí vaši platbu, protože není její součástí.

Stabilní pravidla. Každá odměna běží jako pool: časově omezená odměňovací smlouva s podmínkami pevně stanovenými pro daný pool.

Pohodlí. Jeden účet drží váš zůstatek v každém zapojeném obchodě a aplikace zobrazuje nabídky zapojených obchodů do vzdálenosti zhruba 5 km a mapu obchodů. Pro nakupující je zdarma.

Aby bylo u pohodlí fér: Gamma je aplikace. K jejímu používání potřebujete chytrý telefon.

Proč zvolit právě Gamma

Pokud seřadíte funkce podle toho, na čem podle skutečných zákazníků záleží, Gamma je postavená kolem vrcholu seznamu, ne kolem extra výhod:

• Uplatnění je naskenování, ne procedura. Na trhu se uplatní zhruba polovina věrnostních odměn. Podle našich výpočtů by model Gamma — kredit vázaný na obchody, do kterých už chodíte, a snadno utratitelný — měl udržet míru uplatnění nad tímto tržním průměrem.
• Modely odměn, které vyplácejí brzy. Obchody si mohou vybrat modely, které odměňují od první návštěvy, ne až po měsících sbírání.
• Propadání, které není slepou uličkou. Tam, kde většina programů nechává nevyužité body propadnout, v peněžence Gamma vidíte, kdy vám kredit vyprší, a můžete ho osobně předat dál jinému uživateli Gamma Wallet.
• Méně údajů, než je obvyklé. Žádné propojení karty a žádné datum narození, v době, kdy obavy o soukromí sahají od malé menšiny po většinu podle toho, jak se ptáte.
• Pravidla, která platí po celý pool. Žádné změny v průběhu poolu u toho, co už jste získali.

Gamma nenabízí okouzlující extra výhody a ani to netvrdí. Soustředí se na prosté funkce, které rozhodují o tom, zda se program používá.

Více informací najdete na www.gamma-wallet.com, nebo objevte naše služby a podívejte se, jak funguje každý model odměn.

Pokud chcete program postavený kolem toho, na čem vám opravdu záleží, stáhněte si Gamma Wallet — je zdarma. Pokud vedete obchod a chcete svým zákazníkům nabídnout tyto funkce bez dalšího hardwaru, zaregistrujte svůj obchod a začněte na bezplatné úrovni.