¿Qué funciones de un programa de fidelización importan más a los clientes reales?

A los programas de fidelización les encanta anunciar sus extras: eventos exclusivos, regalos sorpresa, niveles relucientes con nombres de metales preciosos. Pero cuando preguntas a compradores normales qué hace que merezca la pena usar un programa, las respuestas son mucho más sencillas. La verdadera pregunta es: ¿qué funciones cambian de verdad que un programa merezca mi tiempo?

La respuesta honesta

Cuando miras de qué se quejan los compradores y qué dicen valorar, aparece una y otra vez una lista corta de funciones. Ninguna es glamurosa.

1. Un canje fácil. Siempre está cerca de lo más alto. En una encuesta de EE. UU., el 55 % de los consumidores dijo que lo que más valoraba era la facilidad de canje. Tiene sentido: una recompensa incómoda de reclamar a menudo nunca se reclama. En el conjunto de los programas de fidelización, entre una quinta parte y la mitad de los puntos nunca se canjean.

2. Llegar pronto a una recompensa. En una encuesta a consumidores de EE. UU., alrededor de la mitad de los encuestados dijo que las recompensas tardan demasiado en conseguirse. Los estudios respaldan esa frustración. Las tarjetas de sellos que tardan más de unos dos meses en llenarse casi nunca se completan, mientras que la gente compra más a menudo a medida que se acerca a una recompensa gratis. Un programa que paga pronto mantiene el interés; uno que paga al cabo de un año lo pierde.

3. Una recompensa que merezca la pena. El valor sigue importando, pero la mayoría de los compradores tiene expectativas modestas. La mayoría de los programas de puntos de supermercado devuelven aproximadamente un 0,5–1 % de lo que gastas, y una tarjeta de café clásica del tipo «compra nueve y el décimo es gratis» vale alrededor del 10 %, pero solo si la llenas.

4. Ninguna sorpresa desagradable con la caducidad. En una encuesta de EE. UU., unos cuatro de cada diez consumidores dijeron sentirse frustrados por los puntos que caducan. Los puntos suelen caducar tras 12–24 meses sin actividad, o a los dos o tres años de haberlos ganado. Lo que molesta no es tanto la regla en sí como no conocerla hasta que es demasiado tarde.

5. Respeto por los datos personales. La preocupación por los datos varía mucho según cómo se formule la pregunta:

• Mínimo: en el Reino Unido, solo el 7 % de quienes no se apuntan a programas de supermercado dice que el motivo son los datos.
• Habitual: alrededor del 30–40 % dice estar preocupado por la privacidad en los programas de fidelización o desconfiar de los precios para socios (encuestas del Reino Unido y de EE. UU.).
• Máximo: el 62 % de los europeos dice no sentir que tiene pleno control sobre los datos que comparte en internet (una cifra general, no específica de la fidelización).

La mayoría de los compradores sabe que las tiendas recopilan sus datos de compra, pero pocos leen cómo se usan. Un programa que pide menos tiene menos que explicar.

6. Reglas estables. Los socios se dan cuenta cuando los programas recortan ventajas. Un informe del sector de la fidelización en Norteamérica constató que recortar ventajas a los socios de nivel superior provocó caídas de dos dígitos en la satisfacción.

7. Comodidad. La tendencia apunta claramente hacia programas en el móvil en lugar de tarjetas de plástico. Conviene añadir una advertencia: el regulador de la competencia del Reino Unido ha señalado que los programas solo disponibles en una app pueden perjudicar a las personas mayores y a quienes no tienen smartphone.

Fíjate en lo que falta en la lista: las ventajas exóticas. Para la mayoría de la gente, un buen programa es uno rápido, claro, justo y fácil de usar.

Cómo lo resuelve Gamma Wallet

Así aborda Gamma Wallet cada una de esas funciones, una por una.

Canje fácil. En el mostrador, la tienda escanea el código QR de tu app, o escaneas tú el código de la tienda e introduces un importe. El crédito se descuenta al instante. No hay vales que imprimir ni webs que visitar.

Rapidez hasta la recompensa. Cada tienda elige su modelo de recompensa. Una tarjeta de sellos digital da una recompensa fija en cada compra, canjeable en una visita posterior. Con las Recompensas Incrementales, el porcentaje sube con cada visita y se reinicia después de canjear. En un pool de Compra Comunitaria, la recompensa se calcula cuando se cierra el pool y se puede gastar a partir de ese momento.

Valor. Las recompensas son crédito de recompensa: una promesa de productos o servicios por un valor determinado en esa tienda, que se gasta en una visita posterior. En los pools comunitarios, el porcentaje de recompensa de cada cliente sube a medida que crecen las compras totales del grupo en la tienda, y todos obtienen la misma tasa, calculada a partir del total del grupo y de sus propias compras.

Caducidad clara. El crédito de recompensa es válido 12 meses por defecto, aunque cada tienda puede fijar su propio plazo. La app te avisa cuando un pool está a punto de terminar y cuando una membresía está a punto de caducar. Si estás con otro usuario de Gamma, ya puedes pasarle tu crédito en persona, y sigue siendo crédito en la misma tienda.

Datos. Para registrarte se te pide un alias, un número de teléfono verificado por SMS, un correo electrónico y una contraseña, además de país e idioma. Sin nombre real, sin fecha de nacimiento y sin vincular ningún banco ni tarjeta. Gamma nunca ve tu pago, porque no forma parte de él.

Reglas estables. Cada recompensa funciona como un pool: un contrato de recompensa con límite de tiempo y condiciones fijas para ese pool.

Comodidad. Una sola cuenta guarda tu saldo en cada tienda participante, y la app muestra ofertas de tiendas participantes en un radio de unos 5 km, además de un mapa de tiendas. Es gratis para los compradores.

Para ser justos con el punto de la comodidad: Gamma funciona con una app. Necesitas un smartphone para usarlo.

Por qué Gamma es el sistema que debes elegir

Si ordenas las funciones según lo que los clientes reales dicen que importa, Gamma está construido en torno a lo más alto de la lista y no a los extras:

• Canjear es un escaneo, no un trámite. En el mercado, aproximadamente la mitad de las recompensas de fidelización se canjean. Según nuestros cálculos, el modelo de Gamma —crédito ligado a tiendas que ya visitas, fácil de gastar— debería mantener el canje por encima de esa media del mercado.
• Modelos de recompensa que pagan pronto. Las tiendas pueden elegir modelos que recompensan desde la primera visita en lugar de tras meses acumulando.
• Una caducidad que no es un callejón sin salida. Donde la mayoría de los programas dejan caducar los puntos sin usar, Gamma te da notificaciones y una validez clara, y puedes ceder el crédito en persona a otro usuario de Gamma.
• Menos datos que la norma. Sin vincular tarjetas y sin fecha de nacimiento, en un momento en el que la preocupación por la privacidad va de una pequeña minoría a una mayoría según cómo se pregunte.
• Reglas que se mantienen durante el pool. Ningún cambio a mitad de pool sobre lo que ya has ganado.

Gamma no ofrece extras glamurosos, ni pretende hacerlo. Se centra en las funciones sencillas que deciden si un programa se usa.

Para más información, visita www.gamma-wallet.com o descubre nuestros servicios para ver cómo funciona cada modelo de recompensa.

Si quieres un programa construido en torno a lo que de verdad te importa, descarga Gamma Wallet: es gratis. Si tienes una tienda y quieres ofrecer a tus clientes esas funciones sin hardware adicional, registra tu tienda y empieza en el nivel gratuito.