Que funcionalidades de um programa de fidelização importam mais aos clientes reais?

Os programas de fidelização adoram anunciar os seus extras: eventos exclusivos, presentes surpresa, níveis vistosos com nomes de metais preciosos. Mas quando se pergunta a consumidores comuns o que faz um programa valer a pena, as respostas são muito mais simples. A verdadeira questão por trás desta é: que funcionalidades mudam realmente se um programa vale o meu tempo?

A resposta honesta

Quando se olha para aquilo de que os consumidores se queixam e para o que dizem valorizar, há uma pequena lista de funcionalidades que aparece vezes sem conta. Nenhuma delas é glamorosa.

1. Resgate fácil. Aparece consistentemente perto do topo. Num inquérito nos EUA, 55% dos consumidores disseram que um resgate fácil era o que mais valorizavam. Faz sentido: uma recompensa difícil de reclamar muitas vezes nunca é reclamada. Nos programas de fidelização, entre um quinto e metade dos pontos nunca chegam a ser resgatados.

2. Chegar depressa a uma recompensa. Num inquérito a consumidores nos EUA, cerca de metade dos inquiridos disseram que as recompensas demoram demasiado a ganhar. A investigação confirma a frustração. Os cartões de carimbos que demoram mais de cerca de dois meses a preencher raramente são completados, enquanto as pessoas compram com mais frequência à medida que se aproximam de uma recompensa grátis. Um programa que paga cedo mantém as pessoas envolvidas; um que paga ao fim de um ano perde-as.

3. Uma recompensa que valha a pena. O valor continua a importar, mas a maioria dos consumidores tem expectativas modestas. A maioria dos programas de pontos dos supermercados devolve cerca de 0,5–1% do que gasta, e um clássico cartão de café «compre nove, o décimo é grátis» vale cerca de 10%, mas só se o completar.

4. Sem surpresas desagradáveis com a caducidade. Num inquérito nos EUA, cerca de quatro em cada dez consumidores disseram sentir-se frustrados com pontos que expiram. Os pontos costumam expirar ao fim de 12–24 meses sem atividade, ou num prazo fixo de dois a três anos após os ganhar. O que as pessoas contestam é menos a regra em si do que só a conhecerem quando já é tarde demais.

5. Respeito pelos dados pessoais. A preocupação com os dados varia muito consoante a forma como se faz a pergunta:

• Mínimo: no Reino Unido, só 7% das pessoas que não aderem aos programas dos supermercados dizem que a razão são preocupações com os dados.
• Habitual: cerca de 30–40% dizem estar preocupados com a privacidade nos programas de fidelização ou desconfiar dos preços para membros (inquéritos no Reino Unido e nos EUA).
• Máximo: 62% dos europeus dizem não sentir que têm total controlo sobre os dados que partilham online (um número geral, não específico da fidelização).

A maioria dos consumidores sabe que as lojas recolhem dados sobre as suas compras, mas poucos leem como são usados. Um programa que pede menos tem menos para explicar.

6. Regras estáveis. Os membros reparam quando os programas cortam benefícios. Um relatório do setor da fidelização na América do Norte concluiu que cortar benefícios aos membros do nível mais alto levou a quedas de dois dígitos na satisfação.

7. Comodidade. A tendência vai claramente no sentido de programas no telemóvel em vez de cartões de plástico. Vale a pena acrescentar um alerta: o regulador da concorrência do Reino Unido assinalou que os programas exclusivos em aplicação podem prejudicar os consumidores mais velhos e as pessoas sem smartphone.

Repare no que falta na lista: vantagens exóticas. Para a maioria das pessoas, um bom programa é aquele que é rápido, claro, justo e fácil de usar.

Como a Gamma Wallet resolve isto

Eis como a Gamma Wallet trata cada uma dessas funcionalidades, uma a uma.

Resgate fácil. Ao balcão, a loja lê o código QR na sua aplicação, ou lê o código da loja e introduz um montante. O crédito é descontado de imediato. Não há vales para imprimir nem sites para visitar.

Rapidez até à recompensa. Cada loja escolhe o seu modelo de recompensa. Um cartão de carimbos digital dá uma recompensa fixa em cada compra, a resgatar numa visita posterior. Com as Recompensas Incrementais, a percentagem sobe a cada visita e volta ao início depois de resgatar. Num pool de Compra Comunitária, a recompensa é calculada quando o pool fecha e passa a poder ser gasta nessa altura.

Valor. As recompensas são crédito de recompensa: uma promessa de bens ou serviços de um valor indicado nessa loja, gasta numa visita posterior. Nos pools comunitários, a percentagem de recompensa de cada cliente sobe à medida que cresce o total de compras do grupo na loja, e todos recebem a mesma taxa, calculada a partir do total do grupo e das suas próprias compras.

Caducidade clara. O crédito de recompensa é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo. A aplicação avisa-o quando um pool está a terminar e quando uma adesão está prestes a expirar. Pode passá-lo em pessoa a outro utilizador da Gamma antes de expirar, e continua a ser crédito na mesma loja.

Dados. O registo pede uma alcunha, um número de telemóvel verificado por SMS, um e-mail e uma palavra-passe, além do país e do idioma. Sem nome real, sem data de nascimento e sem associação a banco ou cartão. A Gamma nunca vê o seu pagamento, porque não faz parte dele.

Regras estáveis. Todas as recompensas funcionam como um pool: um contrato de recompensa com limite de tempo e condições fixas para esse pool.

Comodidade. Uma só conta guarda o seu saldo em cada loja aderente, e a aplicação mostra ofertas de lojas aderentes num raio de cerca de 5 km, mais um mapa das lojas. É grátis para os clientes.

Para ser justo quanto à comodidade, a Gamma funciona através de uma aplicação. Precisa de um smartphone para a usar.

Porque é que a Gamma é o sistema a escolher

Se ordenar as funcionalidades pelo que os clientes reais dizem que importa, a Gamma foi construída em torno do topo da lista, e não dos extras:

• Resgatar é uma leitura, não um processo. No mercado, cerca de metade das recompensas de fidelização são resgatadas. Pelas nossas contas, o modelo da Gamma — crédito ligado a lojas que já visita e simples de gastar — deverá manter o resgate acima dessa média do mercado.
• Modelos de recompensa que pagam cedo. As lojas podem escolher modelos que recompensam desde a primeira visita, em vez de ao fim de meses a juntar.
• Uma caducidade que não é um beco sem saída. Onde a maioria dos programas deixa os pontos por usar caducar, a Gamma dá-lhe notificações e uma forma de passar o crédito em pessoa a outro utilizador da Gamma.
• Menos dados do que a norma. Sem associação a cartão e sem data de nascimento, numa altura em que as preocupações com a privacidade vão de uma pequena minoria a uma maioria, consoante a forma como se pergunta.
• Regras que se mantêm durante o pool. Nenhuma mudança a meio do pool sobre o que já ganhou.

A Gamma não oferece extras glamorosos, nem diz que oferece. Concentra-se nas funcionalidades simples que decidem se um programa é usado.

Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.

Se quer um programa construído em torno do que realmente lhe importa, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer oferecer essas funcionalidades aos seus clientes sem hardware extra, registe a sua loja e comece no nível gratuito.