Które funkcje programów lojalnościowych są najważniejsze dla prawdziwych klientów?

Programy lojalnościowe uwielbiają reklamować swoje dodatki: ekskluzywne wydarzenia, niespodziewane prezenty, błyszczące poziomy o metalicznie brzmiących nazwach. Ale gdy zapytasz zwykłych kupujących, co sprawia, że program jest wart korzystania, odpowiedzi są znacznie prostsze. Prawdziwe pytanie za tym pytaniem brzmi: które funkcje naprawdę decydują o tym, czy program jest wart mojego czasu?

Szczera odpowiedź

Gdy przyjrzysz się temu, na co kupujący się skarżą i co deklarują, że cenią, wciąż powraca krótka lista funkcji. Żadna z nich nie jest efektowna.

1. Łatwe wykorzystanie nagród. To stale jedna z najwyżej ocenianych kwestii. W jednej z ankiet w USA 55% konsumentów stwierdziło, że najbardziej cenią łatwe wykorzystanie nagród. To zrozumiałe: nagroda, którą niewygodnie odebrać, często nigdy nie zostaje odebrana. W programach lojalnościowych od jednej piątej do połowy punktów nigdy nie zostaje wymienionych.

2. Szybkie dochodzenie do nagrody. W ankiecie konsumenckiej w USA mniej więcej połowa respondentów stwierdziła, że na nagrody czeka się zbyt długo. Badania potwierdzają tę frustrację. Karty z pieczątkami, których zapełnienie trwa dłużej niż około dwóch miesięcy, rzadko zostają ukończone, a ludzie kupują częściej, gdy zbliżają się do darmowej nagrody. Program, który nagradza wcześnie, utrzymuje zaangażowanie; taki, który nagradza po roku, traci ludzi.

3. Nagroda warta posiadania. Wartość nadal ma znaczenie, ale większość kupujących ma skromne oczekiwania. Większość programów punktowych supermarketów zwraca mniej więcej 0,5–1% wydatków, a klasyczna karta na kawę „kup dziewięć, dziesiąta gratis” jest warta około 10% — ale tylko jeśli ją zapełnisz.

4. Żadnych przykrych niespodzianek przy wygasaniu. W ankiecie w USA mniej więcej czterech na dziesięciu konsumentów stwierdziło, że frustrują ich wygasające punkty. Punkty zwykle wygasają po 12–24 miesiącach bez aktywności albo po stałym okresie dwóch–trzech lat od ich zdobycia. Ludziom przeszkadza nie tyle sama zasada, ile to, że dowiadują się o niej, gdy jest już za późno.

5. Szacunek dla danych osobowych. Obawy o dane bardzo się różnią w zależności od tego, jak zada się pytanie:

• Najniżej: w Wielkiej Brytanii tylko 7% osób, które nie zapisują się do programów supermarketów, podaje obawy o dane jako powód.
• Typowo: około 30–40% deklaruje obawy o prywatność w programach lojalnościowych lub brak zaufania do cen dla członków (ankiety w Wielkiej Brytanii i USA).
• Najwyżej: 62% Europejczyków twierdzi, że nie ma pełnej kontroli nad danymi, które udostępnia w internecie (dane ogólne, nie dotyczące wyłącznie programów lojalnościowych).

Większość kupujących wie, że sklepy zbierają dane o ich zakupach, ale niewielu czyta, jak są one wykorzystywane. Program, który prosi o mniej, ma mniej do wyjaśniania.

6. Stabilne zasady. Członkowie zauważają, gdy programy obcinają korzyści. Północnoamerykański raport branżowy o lojalności wykazał, że obcięcie korzyści członkom z najwyższego poziomu prowadziło do dwucyfrowych spadków zadowolenia.

7. Wygoda. Kierunek jest wyraźny: programy oparte na telefonie zamiast plastikowych kart. Warto dodać jedno zastrzeżenie: brytyjski regulator ds. konkurencji zwrócił uwagę, że programy dostępne tylko w aplikacji mogą stawiać w gorszej sytuacji starszych kupujących i osoby bez smartfona.

Zwróć uwagę, czego brakuje na tej liście: egzotycznych korzyści. Dla większości ludzi dobry program to taki, który jest szybki, jasny, uczciwy i łatwy w użyciu.

Jak radzi sobie z tym Gamma Wallet

Oto jak Gamma Wallet podchodzi do każdej z tych funkcji, jedna po drugiej.

Łatwe wykorzystanie nagród. Przy ladzie sklep skanuje kod QR w twojej aplikacji albo ty skanujesz kod sklepu i wpisujesz kwotę. Kredyt zostaje odjęty natychmiast. Nie ma bonów do drukowania ani strony internetowej do odwiedzenia.

Szybkie dochodzenie do nagrody. Każdy sklep wybiera swój model nagród. Cyfrowa karta z pieczątkami daje stałą nagrodę przy każdym zakupie, do wykorzystania przy późniejszej wizycie. W Nagrodach Przyrostowych procent rośnie z każdą wizytą i zeruje się po wykorzystaniu nagrody. W puli Zakupy Społecznościowe nagroda jest obliczana w chwili zamknięcia puli i wtedy można ją wydać.

Wartość. Nagrody to kredyt nagrody: obietnica towarów lub usług o określonej wartości w tym sklepie, wydawana przy późniejszej wizycie. W pulach społecznościowych procent nagrody każdego klienta rośnie wraz z łącznymi zakupami grupy w danym sklepie, a wszyscy dostają tę samą stawkę, obliczoną na podstawie sumy grupy i własnych zakupów.

Jasne zasady wygasania. Kredyt nagrody jest domyślnie ważny przez 12 miesięcy, a każdy sklep może ustawić własny okres. W Gamma Wallet widzisz, kiedy twój kredyt wygasa. Już dziś możesz osobiście przekazać kredyt innemu użytkownikowi Gamma Wallet; pozostaje on kredytem w tym samym sklepie. Wkrótce pojawi się też Customer Exchange Reward Market do wymiany nagród między klientami.

Dane. Rejestracja wymaga pseudonimu, numeru telefonu potwierdzonego SMS-em, adresu e-mail i hasła, a do tego kraju i języka. Bez imienia i nazwiska, bez daty urodzenia, bez podpinania konta bankowego czy karty. Gamma nigdy nie widzi twojej płatności, bo nie jest jej częścią.

Stabilne zasady. Każda nagroda działa jako pula: ograniczona w czasie umowa nagrody z warunkami ustalonymi dla tej puli.

Wygoda. Jedno konto obejmuje twoje saldo w każdym sklepie biorącym udział w programie, a aplikacja pokazuje oferty sklepów w promieniu około 5 km oraz mapę sklepów. Dla kupujących jest darmowa.

Uczciwie w kwestii wygody: Gamma działa w aplikacji. Aby z niej korzystać, potrzebujesz smartfona.

Dlaczego warto wybrać system Gamma

Jeśli uszeregujesz funkcje według tego, co prawdziwi klienci uznają za ważne, Gamma jest zbudowana wokół czołówki tej listy, a nie wokół dodatków:

• Wykorzystanie nagrody to skan, a nie procedura. Na rynku wymienia się mniej więcej połowę nagród lojalnościowych. Według naszych obliczeń model Gamma, w którym kredyt jest powiązany ze sklepami, które już odwiedzasz, i łatwy do wydania, powinien utrzymywać wykorzystanie powyżej tej rynkowej średniej.
• Modele nagród, które nagradzają wcześnie. Sklepy mogą wybierać modele nagradzające od pierwszej wizyty, a nie po miesiącach zbierania.
• Wygasanie, które nie jest ślepą uliczką. Tam, gdzie większość programów pozwala niewykorzystanym punktom przepaść, Gamma pokazuje ci w portfelu, kiedy twój kredyt wygasa, a do tego pozwala ci osobiście przekazać kredyt innemu użytkownikowi Gamma Wallet.
• Mniej danych niż wynosi norma. Bez podpinania karty i bez daty urodzenia — w czasach, gdy obawy o prywatność, zależnie od sposobu zadania pytania, dotyczą od niewielkiej mniejszości do większości.
• Zasady, które obowiązują przez całą pulę. Żadnych zmian w trakcie puli w odniesieniu do tego, co już zdobyłeś.

Gamma nie oferuje efektownych dodatków i nie twierdzi, że je oferuje. Skupia się na prostych funkcjach, które decydują o tym, czy program jest używany.

Więcej informacji znajdziesz na www.gamma-wallet.com — możesz też poznać nasze usługi i zobaczyć, jak działa każdy model nagród.

Jeśli chcesz programu zbudowanego wokół tego, co naprawdę jest dla ciebie ważne, pobierz Gamma Wallet — to nic nie kosztuje. Jeśli prowadzisz sklep i chcesz zaoferować klientom te funkcje bez dodatkowego sprzętu, zarejestruj swój sklep i zacznij od darmowego poziomu.