Como funcionam, afinal, os programas de fidelização?
Os programas de fidelização estão por todo o lado, mas o mecanismo por trás deles raramente é explicado. Passa um cartão, um número sobe e, a certa altura, supostamente há algo grátis. A verdadeira questão é simples: quem paga essa recompensa, e que regras decidem quanto dela recebe?
A resposta honesta
Todos os programas de fidelização assentam na mesma troca de base. A loja devolve uma pequena fatia do que gasta e, em troca, espera que volte mais vezes e a escolha em vez da loja ao lado. A recompensa é financiada pela loja, a partir da sua margem. Mais ninguém a paga.
A maioria dos programas depende também de um segundo facto, menos visível: nem todas as recompensas são usadas. Nos programas de fidelização, entre um quinto e metade dos pontos nunca chegam a ser resgatados. Esse valor por usar, a que o setor chama «breakage», faz parte da forma como as contas batem certo para a loja.
Dentro dessa troca, há cinco mecanismos comuns.
Pontos por euro. Ganha um número fixo de pontos por cada euro gasto, e cada ponto tem um valor em dinheiro quando o resgata. Um ponto de fidelização típico no retalho vale cerca de um cêntimo, e é por isso que os programas de pontos dos supermercados costumam devolver uma pequena parte da sua despesa.
Cartões de carimbos. Compre um determinado número de cafés, cortes de cabelo ou lavagens de automóvel e o seguinte é grátis. A matemática é simples: num cartão «compre nove, leve um grátis», o artigo grátis vale cerca de um décimo da sua despesa total. O senão é que só o recebe se completar o cartão.
Níveis. Quanto mais gasta num período, mais alto é o seu nível e melhor a taxa de recompensa ou as vantagens. Os níveis foram pensados para recompensar os clientes mais frequentes e dar a todos os outros um objetivo a perseguir.
Preços exclusivos para membros. Em vez de ganhar algo para mais tarde, paga hoje um preço mais baixo na prateleira ao passar o cartão. A loja fica com os dados das suas compras; o cliente fica com o preço mais baixo.
Assinaturas pagas. Paga uma quota, mensal ou anual, por um pacote de descontos, vantagens na entrega ou reembolso em dinheiro. A própria quota financia parte do benefício.
Eis, aproximadamente, quanto valem estes elementos no mercado:
| Elemento | Mínimo | Habitual | Máximo |
|---|---|---|---|
| Valor de um ponto | cerca de meio cêntimo (pontos de hotel avaliados nos EUA) | cerca de um cêntimo (a maioria dos programas de retalho europeus) | mais de um cêntimo em alguns pontos de viagem, consoante a utilização |
| Pontos ganhos por 1 € / 1 £ | 0,5 por 1 € | 0,5–1 por 1 € | 3 por 1 £ (alguns programas de farmácia e beleza do Reino Unido) |
| Quota anual de assinatura paga | cerca de 42–50 € | cerca de 50–90 € | cerca de 100 € ou mais (níveis premium) |
Há dois efeitos comportamentais que sustentam todo o sistema. Primeiro, as pessoas aceleram à medida que se aproximam de uma recompensa: a investigação sobre cartões de carimbos de cafés mostra que os clientes compram com mais frequência quando estão perto do café grátis. Segundo, um avanço inicial ajuda: um cartão que começa com dois carimbos é completado muito mais vezes do que um vazio. Quem desenha os programas conhece ambos os efeitos e constrói à volta deles.
Depois há os dados. Os programas de pontos e os preços para membros só funcionam se a loja conseguir associar as compras a si. A maioria dos consumidores sabe que as lojas recolhem dados sobre as suas compras, mas poucos leem como são usados. Essa troca de dados faz parte do preço que paga, mesmo quando o programa é gratuito.
Como a Gamma Wallet resolve isto
A Gamma Wallet usa a mesma troca de base — a loja financia uma recompensa e o cliente volta — mas muda a forma como a recompensa é registada e o que vale.
A recompensa é crédito de recompensa, não pontos. Quando compra numa loja aderente, a loja lê o código QR na sua aplicação ao balcão. A sua recompensa fica registada como um contrato de recompensa: uma promessa de bens ou serviços de um valor indicado nessa loja. Não há taxa de conversão para calcular, porque o crédito já está expresso num valor que pode gastar lá.
A loja escolhe o mecanismo. Cada loja gere as suas recompensas como pools com limite de tempo, escolhendo entre vários modelos:
- Recompensas Instantâneas Individuais — um cartão de carimbos digital: uma recompensa fixa em cada compra, que pode gastar numa visita posterior.
- Recompensas Incrementais — a percentagem de recompensa sobe a cada visita e volta ao início depois de resgatar.
- Recompensa por Níveis e Desconto por Níveis — níveis que aumentam a sua recompensa, ou dão um desconto aplicado quando o seu código é lido.
- Adesão — vantagens para membros, atribuídas pela loja ao balcão.
- Crédito Direto — crédito de loja pré-pago com bónus: paga antecipadamente à loja e recebe mais crédito para gastar lá.
- Compra Comunitária e Depósito Comunitário — durante a janela do pool, a recompensa de todos sobe à medida que cresce o total do grupo na loja.
Gastá-la é o mesmo passo simples. Ao balcão, mostra o seu código QR e a loja lê-o, ou lê o código da loja e introduz um montante. O crédito é descontado de imediato.
Quem paga é claro. A loja paga as suas recompensas e, acima de um nível gratuito de até 33 clientes, uma mensalidade ou uma quota por pool pelo serviço. Os clientes não pagam nada para ganhar, guardar ou resgatar crédito. A Gamma não movimenta dinheiro: paga à loja como faria normalmente, e a Gamma regista apenas a recompensa.
Porque é que a Gamma é o sistema a escolher
Depois de perceber o mecanismo, a pergunta útil é que partes da troca o favorecem a si e quais favorecem a loja.
- Nenhuma taxa de câmbio para decifrar. Os pontos precisam de uma taxa de conversão antes de saber quanto valem. O crédito da Gamma é um montante indicado numa loja identificada.
- Menos dados pela mesma recompensa. A norma do mercado é trocar histórico de compras e dados pessoais por pontos. A Gamma pede uma alcunha, um número de telemóvel verificado, um e-mail e uma palavra-passe, e nunca associa um cartão bancário, porque não faz parte do pagamento.
- Feita para ser usada. No mercado, cerca de metade das recompensas de fidelização são resgatadas. Pelas nossas contas, ligar o crédito a lojas que já visita e mantê-lo simples de gastar deverá manter o resgate na Gamma acima dessa média.
- Os seus vizinhos podem ajudar, e não competir. Num pool de Compra Comunitária, todos os clientes recebem a mesma taxa, calculada a partir do total do grupo e da sua própria compra. Sem sorteios, sem vencedores nem perdedores, e nenhum preço é alguma vez reduzido.
Continua a ser um programa de fidelização: a loja espera que volte e dá-lhe uma razão para isso. A diferença é que as regras ficam registadas como contratos de recompensa e a recompensa é escrita como um valor que pode realmente gastar.
Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.
Se quer ver na prática como é uma recompensa sem complicações, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer um sistema de fidelização que os seus clientes percebam num relance, registe a sua loja e comece no nível gratuito.