Hvordan fungerer loyalitetsprogrammer egentlig?
Loyalitetsprogrammer er overalt, men maskineriet bag dem bliver sjældent forklaret. Du scanner et kort, et tal stiger, og på et tidspunkt er noget angiveligt gratis. Det egentlige spørgsmål er enkelt: hvem betaler for den belønning, og hvilke regler afgør, hvor meget af den du får?
Det ærlige svar
Alle loyalitetsprogrammer bygger på den samme grundlæggende byttehandel. Butikken giver en lille del af det, du bruger, tilbage, og til gengæld håber den, at du kommer oftere igen og vælger den frem for butikken ved siden af. Belønningen finansieres af butikken, ud af dens avance. Ingen andre betaler for den.
De fleste programmer bygger også på en anden, mindre synlig kendsgerning: ikke alle belønninger bliver brugt. På tværs af loyalitetsprogrammer bliver et sted mellem en femtedel og halvdelen af alle point aldrig indløst. Den ubrugte værdi, som branchen kalder „breakage“, er en del af det, der får regnestykket til at gå op for butikken.
Inden for den byttehandel er der fem almindelige mekanismer.
Point pr. euro. Du optjener et fast antal point for hver brugt euro, og hvert point har en kontantværdi, når du indløser. Et typisk loyalitetspoint i detailhandlen er værd omkring én cent, og derfor giver pointordninger i supermarkeder som regel en lille andel af dit forbrug tilbage.
Stempelkort. Køb et bestemt antal kaffe, klipninger eller bilvaske, og den næste er gratis. Regnestykket er let: på et kort af typen „køb ni, få én gratis“ er den gratis vare værd omkring en tiendedel af dit samlede forbrug. Hagen er, at du kun får den, hvis du fylder kortet op.
Niveauer. Jo mere du bruger over en periode, desto højere er dit niveau, og desto bedre er belønningssatsen eller fordelene. Niveauer er designet til at belønne de hyppigste kunder og give alle andre et mål at jagte.
Medlemspriser. I stedet for at optjene noget til senere betaler du en lavere hyldepris i dag ved at scanne dit kort. Butikken får dine købsdata; du får den lavere pris.
Betalte medlemskaber. Du betaler et gebyr, månedligt eller årligt, for en pakke af rabatter, leveringsfordele eller cashback. Selve gebyret finansierer en del af fordelen.
Her er nogenlunde, hvad byggestenene er værd på tværs af markedet:
| Byggesten | Lavest | Typisk | Højest |
|---|---|---|---|
| Værdien af ét point | ca. en halv cent (hotelpoint med amerikansk værdiansættelse) | ca. én cent (de fleste europæiske detailordninger) | over en cent for visse rejsepoint, afhængigt af brug |
| Optjente point pr. 1 € / 1 £ | 0,5 pr. 1 € | 0,5–1 pr. 1 € | 3 pr. 1 £ (visse britiske apoteks- og skønhedsordninger) |
| Gebyr for betalt medlemskab pr. år | ca. 42–50 € | ca. 50–90 € | ca. 100 €+ (premiumniveauer) |
To adfærdseffekter holder hele systemet sammen. For det første sætter folk tempoet op, når de nærmer sig en belønning: forskning i stempelkort på caféer viser, at kunderne køber oftere, jo tættere de kommer på den gratis kaffe. For det andet hjælper et forspring: et kort, der starter med et par stempler, bliver fyldt op langt oftere end et tomt. De, der designer programmerne, kender begge dele og bygger rundt om dem.
Så er der data. Pointordninger og medlemspriser fungerer kun, hvis butikken kan knytte købene til dig. De fleste kunder ved, at butikker indsamler deres købsdata, men få læser, hvordan de bruges. Den udveksling af data er en del af den pris, du betaler, også når programmet er gratis.
Sådan håndterer Gamma Wallet det
Gamma Wallet bruger den samme grundlæggende byttehandel — butikken finansierer en belønning, du kommer igen — men ændrer, hvordan belønningen registreres, og hvad den er værd.
Belønningen er belønningskredit, ikke point. Når du køber i en deltagende butik, scanner butikken QR-koden i din app ved disken. Din belønning registreres som en belønningskontrakt: et løfte om varer eller tjenester til en angivet værdi i netop den butik. Der er ingen omregningskurs at regne ud, fordi kreditten allerede er udtrykt som en værdi, du kan bruge der.
Butikken vælger mekanismen. Hver butik kører sine belønninger som tidsbegrænsede puljer og vælger mellem flere modeller:
- Individuelle Øjeblikkelige Belønninger — et digitalt stempelkort: en fast belønning ved hvert køb, som kan bruges ved et senere besøg.
- Incremental Rewards — belønningsprocenten stiger for hvert besøg og nulstilles, når du har indløst.
- Layered Reward og Layered Discount — niveauer, der hæver din belønning eller giver en rabat, som trækkes fra, når din kode scannes.
- Membership — fordele til medlemmer, tildelt af butikken ved disken.
- Direct Credit — butikskredit, du frit kan bruge i den butik.
- Fællesskabskøb og Fællesskabsindskud — i puljens periode stiger alles belønning, efterhånden som gruppens samlede sum i butikken vokser.
At bruge den er det samme enkle trin. Ved disken viser du din QR-kode, og butikken scanner den, eller du scanner butikkens kode og indtaster et beløb. Kreditten trækkes fra med det samme.
Det er klart, hvem der betaler. Butikken betaler for sine belønninger og — over et gratis niveau med op til 33 kunder — et månedligt gebyr eller et gebyr pr. pulje for tjenesten. Kunderne betaler intet for at optjene, beholde eller indløse kredit. Gamma håndterer ingen penge: du betaler butikken, som du plejer, og Gamma registrerer kun belønningen.
Hvorfor Gamma er det rigtige system at vælge
Når du først kender mekanikken, er det nyttige spørgsmål, hvilke dele af byttehandlen der er til din fordel, og hvilke der er til butikkens.
- Ingen omregningskurs at afkode. Point kræver en omregningskurs, før du ved, hvad de er værd. Gamma-kredit er et angivet beløb i en navngiven butik.
- Færre data for den samme belønning. Markedets norm er at bytte købshistorik og personlige oplysninger for point. Gamma beder om et kaldenavn, et bekræftet telefonnummer, en e-mailadresse og en adgangskode og tilknytter aldrig et betalingskort, fordi Gamma ikke er en del af betalingen.
- Designet til at blive brugt. På tværs af markedet bliver cirka halvdelen af alle loyalitetsbelønninger indløst. Efter vores beregninger bør det, at kreditten er knyttet til butikker, du allerede besøger, og er enkel at bruge, holde Gammas indløsning over det gennemsnit.
- Dine naboer kan hjælpe, ikke konkurrere. I en Fællesskabskøb-pulje får alle kunder samme sats, beregnet ud fra gruppens samlede sum og deres eget køb. Ingen lodtrækninger, ingen vindere og tabere, og ingen pris bliver nogensinde sat ned.
Det er stadig et loyalitetsprogram: butikken håber, at du kommer igen, og giver dig en grund til det. Forskellen er, at reglerne registreres som belønningskontrakter, og at belønningen er skrevet som en værdi, du faktisk kan bruge.
Du kan læse mere på www.gamma-wallet.com eller udforske vores tjenester for at se, hvordan hver belønningsmodel fungerer.
Hvis du vil se, hvordan en ligetil belønning føles i praksis, så download Gamma Wallet — det er gratis. Hvis du ejer en butik og vil have et loyalitetssystem, dine kunder kan forstå med ét blik, så registrér din butik, og start på det gratis niveau.