¿Cómo funcionan realmente los programas de fidelización?
Los programas de fidelización están por todas partes, pero rara vez se explica el mecanismo que hay detrás. Pasas una tarjeta, un número sube y, en algún momento, se supone que algo es gratis. La verdadera pregunta es sencilla: ¿quién paga esa recompensa y qué reglas deciden cuánto te llega?
La respuesta honesta
Todo programa de fidelización funciona con el mismo intercambio básico. La tienda te devuelve una pequeña parte de lo que gastas y, a cambio, espera que vuelvas más a menudo y la elijas antes que a la tienda de al lado. La recompensa la financia la tienda, con su margen. Nadie más la paga.
La mayoría de los programas se apoyan además en un segundo hecho, menos visible: no todas las recompensas se usan. En el conjunto de los programas de fidelización, entre una quinta parte y la mitad de los puntos nunca se canjean. Ese valor sin usar, que el sector llama «breakage», forma parte de cómo le salen las cuentas a la tienda.
Dentro de ese intercambio hay cinco mecanismos habituales.
Puntos por euro. Ganas un número fijo de puntos por cada euro gastado, y cada punto tiene un valor en dinero al canjearlo. Un punto típico de fidelización del comercio minorista vale alrededor de un céntimo, y por eso los programas de puntos de supermercado suelen devolver una pequeña parte de tu gasto.
Tarjetas de sellos. Compra un número fijo de cafés, cortes de pelo o lavados de coche y el siguiente es gratis. Las cuentas son fáciles: en una tarjeta del tipo «compra nueve y llévate uno gratis», el artículo gratis vale alrededor de una décima parte de tu gasto total. La trampa es que solo lo consigues si terminas la tarjeta.
Niveles. Cuanto más gastas en un periodo, más alto es tu nivel y mejores son la tasa de recompensa o las ventajas. Los niveles están pensados para premiar a los clientes más frecuentes y dar a todos los demás una meta que perseguir.
Precios exclusivos para socios. En lugar de ganar algo para más adelante, pagas hoy un precio más bajo en el lineal al pasar tu tarjeta. La tienda obtiene tus datos de compra; tú obtienes el precio más bajo.
Membresías de pago. Pagas una cuota, mensual o anual, a cambio de un paquete de descuentos, ventajas en el envío o reembolsos. La propia cuota financia parte del beneficio.
Esto es, aproximadamente, lo que valen estas piezas en el mercado:
| Pieza | Mínimo | Habitual | Máximo |
|---|---|---|---|
| Valor de un punto | alrededor de medio céntimo (puntos de hotel con valoraciones de EE. UU.) | alrededor de un céntimo (la mayoría de los programas minoristas europeos) | más de un céntimo en algunos puntos de viajes, según el uso |
| Puntos ganados por 1 € / 1 £ | 0,5 por 1 € | 0,5–1 por 1 € | 3 por 1 £ (algunos programas de farmacia y belleza del Reino Unido) |
| Cuota anual de una membresía de pago | unos 42–50 € | unos 50–90 € | unos 100 € o más (niveles premium) |
Dos efectos de comportamiento sostienen todo el sistema. Primero, la gente acelera a medida que se acerca a una recompensa: los estudios sobre tarjetas de sellos de cafetería muestran que los clientes compran más a menudo a medida que se acercan al café gratis. Segundo, una ventaja inicial ayuda: una tarjeta que empieza con un par de sellos se termina con mucha más frecuencia que una vacía. Quienes diseñan los programas conocen ambos efectos y construyen en torno a ellos.
Luego están los datos. Los programas de puntos y los precios para socios solo funcionan si la tienda puede vincular las compras a ti. La mayoría de los compradores sabe que las tiendas recopilan sus datos de compra, pero pocos leen cómo se usan. Ese intercambio de datos forma parte del precio que pagas, incluso cuando el programa es gratuito.
Cómo lo resuelve Gamma Wallet
Gamma Wallet usa el mismo intercambio básico —la tienda financia una recompensa y tú vuelves—, pero cambia cómo se registra la recompensa y lo que vale.
La recompensa es crédito de recompensa, no puntos. Cuando compras en una tienda participante, la tienda escanea el código QR de tu app en el mostrador. Tu recompensa queda registrada como contrato de recompensa: una promesa de productos o servicios por un valor determinado en esa tienda. No hay ningún tipo de conversión que calcular, porque el crédito ya se expresa como un valor que puedes gastar allí.
La tienda elige el mecanismo. Cada tienda gestiona sus recompensas como pools con límite de tiempo, eligiendo entre varios modelos:
- Recompensas Instantáneas Individuales: una tarjeta de sellos digital, con una recompensa fija en cada compra que puedes gastar en una visita posterior.
- Recompensas Incrementales: el porcentaje de recompensa sube con cada visita y se reinicia después de canjear.
- Recompensa por Niveles y Descuento por Niveles: niveles que aumentan tu recompensa o te dan un descuento que se aplica cuando se escanea tu código.
- Membresía: ventajas para los miembros, que la tienda asigna en el mostrador.
- Crédito Directo: crédito en tienda prepagado con un bono: pagas por adelantado y recibes más crédito para gastar en ese comercio.
- Compra Comunitaria y Depósito Comunitario: durante la ventana del pool, la recompensa de todos sube a medida que crece el total del grupo en la tienda.
Gastarlo es el mismo paso sencillo. En el mostrador enseñas tu código QR y la tienda lo escanea, o escaneas tú el código de la tienda e introduces un importe. El crédito se descuenta al instante.
Quién paga está claro. La tienda paga sus recompensas y, por encima de un nivel gratuito de hasta 33 clientes, una cuota mensual o por pool por el servicio. Los compradores no pagan nada por ganar, guardar o canjear crédito. Gamma no gestiona dinero: pagas a la tienda como lo harías normalmente, y Gamma solo registra la recompensa.
Por qué Gamma es el sistema que debes elegir
Una vez que ves el mecanismo, la pregunta útil es qué partes del intercambio te favorecen a ti y cuáles a la tienda.
- Ningún tipo de cambio que descifrar. Los puntos necesitan una tasa de conversión antes de saber lo que valen. El crédito de Gamma es un importe concreto en una tienda concreta.
- Menos datos por la misma recompensa. Lo habitual en el mercado es cambiar historial de compras y datos personales por puntos. Gamma pide un alias, un teléfono verificado, un correo electrónico y una contraseña, y nunca vincula una tarjeta bancaria, porque no forma parte del pago.
- Pensado para usarse. En el mercado, aproximadamente la mitad de las recompensas de fidelización se canjean. Según nuestros cálculos, vincular el crédito a tiendas que ya visitas y hacer que sea fácil de gastar debería mantener el canje de Gamma por encima de esa media.
- Tus vecinos pueden ayudar, no competir. En un pool de Compra Comunitaria, todos los clientes obtienen la misma tasa, calculada a partir del total del grupo y de su propia compra. Sin sorteos, sin ganadores y perdedores, y sin rebajar nunca ningún precio.
Sigue siendo un programa de fidelización: la tienda espera que vuelvas y te da un motivo para hacerlo. La diferencia es que las reglas quedan registradas como contratos de recompensa y la recompensa se expresa como un valor que de verdad puedes gastar.
Para más información, visita www.gamma-wallet.com o descubre nuestros servicios para ver cómo funciona cada modelo de recompensa.
Si quieres ver en la práctica cómo es una recompensa sin complicaciones, descarga Gamma Wallet: es gratis. Si tienes una tienda y quieres un sistema de fidelización que tus clientes entiendan de un vistazo, registra tu tienda y empieza en el nivel gratuito.