Jak właściwie działają programy lojalnościowe?
Programy lojalnościowe są wszędzie, ale mechanizm, który za nimi stoi, rzadko bywa wyjaśniany. Skanujesz kartę, liczba rośnie, a w którymś momencie coś ma być za darmo. Prawdziwe pytanie jest proste: kto płaci za tę nagrodę i jakie zasady decydują o tym, ile z niej dostaniesz?
Szczera odpowiedź
Każdy program lojalnościowy opiera się na tej samej podstawowej wymianie. Sklep oddaje niewielki ułamek tego, co wydajesz, a w zamian liczy na to, że będziesz wracać częściej i wybierzesz go zamiast sklepu obok. Nagrodę finansuje sklep, ze swojej marży. Nikt inny za nią nie płaci.
Większość programów opiera się też na drugim, mniej widocznym fakcie: nie każda nagroda zostaje wykorzystana. W programach lojalnościowych od jednej piątej do połowy punktów nigdy nie zostaje wymienionych. Ta niewykorzystana wartość, którą branża nazywa „breakage”, jest częścią tego, jak rachunek się sklepowi zamyka.
W ramach tej wymiany istnieje pięć popularnych mechanizmów.
Punkty za euro. Za każde wydane euro zdobywasz stałą liczbę punktów, a każdy punkt ma wartość pieniężną przy wymianie. Typowy punkt lojalnościowy w handlu detalicznym jest wart około jednego centa, dlatego programy punktowe supermarketów zwykle zwracają niewielką część twoich wydatków.
Karty z pieczątkami. Kupujesz określoną liczbę kaw, strzyżeń czy myć samochodu, a kolejne dostajesz gratis. Matematyka jest prosta: na karcie „kup dziewięć, jeden dostajesz gratis” darmowy produkt jest wart około jednej dziesiątej twoich łącznych wydatków. Haczyk polega na tym, że dostajesz go tylko wtedy, gdy zapełnisz kartę.
Poziomy. Im więcej wydasz w danym okresie, tym wyższy twój poziom i tym lepsza stawka nagrody lub korzyści. Poziomy mają nagradzać najczęstszych klientów, a wszystkim pozostałym dawać cel, do którego mogą dążyć.
Ceny tylko dla członków. Zamiast zdobywać coś na później, płacisz dziś niższą cenę na półce, skanując swoją kartę. Sklep dostaje dane o twoich zakupach; ty dostajesz niższą cenę.
Płatne członkostwa. Płacisz opłatę, miesięczną lub roczną, za pakiet rabatów, korzyści przy dostawie albo cashback. Sama opłata finansuje część korzyści.
Oto mniej więcej, ile są warte te elementy składowe na rynku:
| Element składowy | Najniżej | Typowo | Najwyżej |
|---|---|---|---|
| Wartość jednego punktu | ok. pół centa (punkty hotelowe według wycen z USA) | ok. jednego centa (większość europejskich programów detalicznych) | ponad cent w przypadku niektórych punktów podróżnych, zależnie od użycia |
| Punkty za 1 € / 1 £ | 0,5 za 1 € | 0,5–1 za 1 € | 3 za 1 £ (niektóre brytyjskie programy drogerii i aptek) |
| Roczna opłata za płatne członkostwo | ok. 42–50 € | ok. 50–90 € | ok. 100 € i więcej (poziomy premium) |
Cały system trzymają w całości dwa efekty behawioralne. Po pierwsze, ludzie przyspieszają, gdy zbliżają się do nagrody: badania nad kartami z pieczątkami w kawiarniach pokazują, że klienci kupują częściej, gdy są blisko darmowej kawy. Po drugie, pomaga przewaga na starcie: karta, która zaczyna się od kilku pieczątek, jest kończona znacznie częściej niż pusta. Projektanci programów znają oba te efekty i budują wokół nich.
Do tego dochodzą dane. Programy punktowe i ceny dla członków działają tylko wtedy, gdy sklep może powiązać zakupy z tobą. Większość kupujących wie, że sklepy zbierają dane o ich zakupach, ale niewielu czyta, jak są one wykorzystywane. Ta wymiana danych jest częścią ceny, którą płacisz, nawet gdy program jest darmowy.
Jak radzi sobie z tym Gamma Wallet
Gamma Wallet opiera się na tej samej podstawowej wymianie — sklep finansuje nagrodę, ty wracasz — ale zmienia sposób zapisu nagrody i to, ile jest ona warta.
Nagroda to kredyt nagrody, a nie punkty. Gdy kupujesz w sklepie biorącym udział w programie, sklep skanuje przy ladzie kod QR w twojej aplikacji. Nagroda zostaje zapisana jako umowa nagrody: obietnica towarów lub usług o określonej wartości w tym sklepie. Nie trzeba przeliczać żadnego kursu, bo kredyt jest od razu wyrażony jako wartość, którą możesz tam wydać.
Sklep wybiera mechanizm. Każdy sklep prowadzi swoje nagrody jako ograniczone w czasie pule, wybierając spośród kilku modeli:
- Indywidualne Natychmiastowe Nagrody — cyfrowa karta z pieczątkami: stała nagroda przy każdym zakupie, do wydania przy późniejszej wizycie.
- Nagrody Przyrostowe — procent nagrody rośnie z każdą wizytą, a po wykorzystaniu nagrody się zeruje.
- Nagroda Warstwowa i Rabat Warstwowy — poziomy, które podnoszą twoją nagrodę albo dają rabat naliczany w chwili zeskanowania twojego kodu.
- Członkostwo — korzyści dla członków, przyznawane przez sklep przy ladzie.
- Direct Credit — kredyt sklepowy, który możesz elastycznie wydawać w danym sklepie.
- Zakupy Społecznościowe i Depozyt Społecznościowy — w oknie puli nagroda każdego uczestnika rośnie wraz z łączną sumą grupy w danym sklepie.
Wydawanie to ten sam prosty krok. Przy ladzie pokazujesz swój kod QR, a sklep go skanuje, albo ty skanujesz kod sklepu i wpisujesz kwotę. Kredyt zostaje odjęty natychmiast.
Wiadomo, kto płaci. Sklep płaci za swoje nagrody, a powyżej darmowego poziomu obejmującego do 33 klientów — miesięczną opłatę lub opłatę za pulę za korzystanie z usługi. Kupujący nie płacą nic za zbieranie, przechowywanie ani wykorzystywanie kredytu. Gamma nie obsługuje żadnych pieniędzy: płacisz sklepowi tak, jak zwykle, a Gamma zapisuje wyłącznie nagrodę.
Dlaczego warto wybrać system Gamma
Gdy już znasz mechanizmy, przydatne pytanie brzmi: które elementy tej wymiany działają na twoją korzyść, a które na korzyść sklepu.
- Żadnego kursu wymiany do rozszyfrowania. Punkty wymagają przelicznika, zanim dowiesz się, ile są warte. Kredyt Gamma to określona kwota w konkretnym sklepie.
- Mniej danych za tę samą nagrodę. Rynkową normą jest wymiana historii zakupów i danych osobowych na punkty. Gamma prosi o pseudonim, zweryfikowany numer telefonu, adres e-mail i hasło i nigdy nie podpina karty bankowej, bo nie uczestniczy w płatności.
- Zaprojektowana, by z niej korzystać. Na rynku wymienia się mniej więcej połowę nagród lojalnościowych. Według naszych obliczeń powiązanie kredytu ze sklepami, które już odwiedzasz, i łatwość jego wydawania powinny utrzymywać wykorzystanie w Gamma powyżej tej średniej.
- Twoi sąsiedzi mogą pomagać, a nie konkurować. W puli Zakupy Społecznościowe każdy klient dostaje tę samą stawkę, obliczoną na podstawie sumy grupy i własnego zakupu. Bez losowań, bez zwycięzców i przegranych, a żadna cena nigdy nie zostaje obniżona.
To nadal program lojalnościowy: sklep liczy na to, że wrócisz, i daje ci ku temu powód. Różnica polega na tym, że zasady są zapisane jako umowy nagrody, a nagroda jest wyrażona jako wartość, którą naprawdę możesz wydać.
Więcej informacji znajdziesz na www.gamma-wallet.com — możesz też poznać nasze usługi i zobaczyć, jak działa każdy model nagród.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak w praktyce wygląda prosta nagroda, pobierz Gamma Wallet — to nic nie kosztuje. Jeśli masz sklep i chcesz systemu lojalnościowego, który twoi klienci zrozumieją w mgnieniu oka, zarejestruj swój sklep i zacznij od darmowego poziomu.