Os programas de fidelização dão mesmo atendimento prioritário?
«Membro Gold.» «Acesso prioritário.» «Tratamento exclusivo.» Os nomes dos níveis prometem que os clientes fiéis serão tratados de outra forma. Mas quando chega ao balcão, pode ser difícil perceber se o estatuto que aparece no ecrã muda alguma coisa. A pergunta por trás da pergunta é se o tratamento VIP é real, ou apenas um rótulo.
A resposta honesta
Depende muito do tipo de programa, e a distância entre a promessa e a realidade é maior no retalho do dia a dia.
Onde o atendimento prioritário é real. Os programas de companhias aéreas e de hotéis são o caso mais claro. Aí, os níveis mais altos trazem muitas vezes benefícios de serviço concretos: check-in ou embarque prioritário, linhas telefónicas dedicadas, upgrades de quarto quando há disponibilidade. Estão escritos nas condições do programa e, para quem viaja com frequência, podem importar mais do que os próprios pontos.
Onde «VIP» significa sobretudo desconto. Os programas de supermercados, farmácias e retalho em geral raramente mudam o atendimento que recebe. Os seus níveis mais altos e as assinaturas pagas tendem a oferecer, em vez disso, vantagens financeiras: um desconto de membro de cerca de 10%, um pequeno reembolso em dinheiro, entrega grátis ou mais rápida, acesso antecipado a saldos. Útil, mas não é atendimento prioritário no sentido de ser atendido primeiro ou melhor.
Onde depende das pessoas. Nas pequenas lojas independentes, o «atendimento prioritário» sempre existiu sem qualquer programa. O dono sabe o que costuma pedir, guarda-lhe alguma coisa, avisa-o quando o seu artigo preferido volta a chegar. Um programa de fidelização pode formalizar parte disso, mas não o consegue criar.
Há dois alertas que vale a pena conhecer:
- Pode estar a pagar pelo estatuto. As assinaturas pagas na Europa custam normalmente cerca de 40–100 € por ano. No mercado, o intervalo é este:
| Mínimo | Habitual | Máximo | |
|---|---|---|---|
| Assinaturas pagas com vantagens para membros (por ano) | cerca de 42–50 € | cerca de 50–90 € | cerca de 100 € (níveis premium) |
| Poupança com preços exclusivos para membros (nos artigos em causa) | cerca de 10% | 17–25% em média (análise do regulador do Reino Unido) | mais de 25% em artigos individuais |
- Os benefícios do estatuto podem encolher. Os programas cortam por vezes o que os níveis mais altos recebem. Um grande estudo do setor na América do Norte concluiu que os programas que cortaram benefícios aos membros do nível mais alto registaram quedas de dois dígitos na satisfação desses membros. Não há um número fiável sobre a frequência com que isto acontece, mas vale a pena partir do princípio de que os benefícios dos níveis não estão garantidos para sempre.
Portanto, a resposta realista: o atendimento prioritário é genuíno em alguns programas de viagens, significa sobretudo vantagens financeiras no retalho, e nas lojas de bairro depende muito mais da loja do que do programa.
Como a Gamma Wallet resolve isto
Vale a pena ser modesto aqui. A Gamma Wallet regista recompensas; não atende clientes. A loja tem o seu próprio atendimento, e a Gamma não decide quem é atendido primeiro. O que a Gamma dá a uma loja é uma forma clara e registada de reconhecer os seus melhores clientes.
Níveis centrados na recompensa. Num pool de Recompensa por Níveis, os clientes sobem de nível à medida que gastam, e um nível mais alto significa uma recompensa maior. Num pool de Desconto por Níveis, os níveis dão um desconto percentual que é aplicado quando a loja lê o seu código. A aplicação avisa-o quando chega a um novo nível de recompensa, por isso o estatuto é visível para si, e não só para a loja.
Adesões atribuídas pela loja. Uma loja pode ter um pool de Adesão com vantagens para membros. É a loja que atribui a adesão ao balcão, por isso reflete uma relação real entre si e essa loja. As vantagens são as que a loja decidir oferecer. Recebe uma notificação quando uma adesão está prestes a expirar.
O reconhecimento fica por escrito. Cada recompensa fica registada como um contrato de recompensa, por isso o crédito que ganhou fica registado e não é reavaliado às escondidas. O crédito de recompensa é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo.
Estatuto sem pagar nada à Gamma. A Gamma Wallet é grátis para os clientes. Chegar a um nível ou ter uma adesão não implica nenhum custo cobrado pela Gamma.
O que a Gamma não faz: não promete passar à frente na fila, linhas telefónicas dedicadas nem upgrades. Se uma loja quiser dar mais atendimento aos membros, pode fazê-lo, mas essa é uma decisão da loja e um serviço da loja.
Porque é que a Gamma é o sistema a escolher
Se o que quer do «VIP» é ser reconhecido como cliente habitual e ser mais recompensado por isso, a Gamma cumpre esse critério de forma concreta.
- O estatuto significa algo mensurável. Os níveis habituais no retalho significam muitas vezes uma vantagem genérica de 10%. Com a Gamma, níveis mais altos significam uma recompensa ou um desconto maiores nessa loja, definidos no pool.
- O reconhecimento é local e pessoal. Uma adesão atribuída ao balcão por uma loja que visita de facto está mais próxima do tratamento de «cliente da casa» de antigamente do que um distintivo automático.
- Não paga para ser reconhecido. Enquanto as assinaturas pagas custam cerca de 50–90 € por ano, a Gamma não cobra nada aos clientes.
- O que ganhou fica registado. Como as recompensas ficam registadas como contratos de recompensa, o crédito que ganhou não é cortado às escondidas mais tarde.
Se procura um tratamento prioritário ao estilo das companhias aéreas, um programa de fidelização de retalho, incluindo a Gamma, não é a ferramenta certa. Se quer que as lojas que mais visita o reconheçam como deve ser e o recompensem por isso, é.
Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.
Para ser reconhecido como cliente habitual nas lojas do bairro que já frequenta, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer uma forma simples de recompensar os seus melhores clientes com níveis ou adesões, registe a sua loja e comece no nível gratuito.