Какво е Общностна лоялност? Различен начин да разраствате общността си от клиенти

Повечето програми за лоялност се изграждат около една идея: да възнаградят клиент, задето се е върнал. Десет печата за кафе, единайсетото — безплатно. Похарчете 100 € за година, отключете отстъпка. Математиката е проста, а клиентът, за когото е замислена, е същият човек, който така или иначе би се върнал.

Общностната лоялност тръгва от друг въпрос: ами ако наградата не зависеше само от това какво прави един клиент, а от това какво прави заедно цялата група редовни клиенти?

Механизмът, обяснен просто

Ето как всъщност работи. Търговец отваря пул за награда за определен период — да речем, две седмици. Всеки клиент, който купува в този период, печели процент от покупката си като кредит в магазина, който може да се използва при бъдещо посещение. Дотук нищо необичайно.

Необичайната част е тази: процентът не е фиксиран. Той се покачва на траншове, докато расте общият оборот на пула. Нисък общ оборот — по-нисък процент. По-висок общ оборот — по-висок процент — до определен таван, така че остава ограничен и предвидим за търговеца. Всеки клиент в пула получава един и същ процент, щом бъде определен, изчислен единствено от собствената му покупка.

Цената никога не пада. Продуктът се продава на пълна цена през цялото време — наградата е кредит за следващия път, а не отстъпка днес. И числото на никого не зависи от късмета: няма жребий, няма победители и губещи, само формула, която всеки може да види.

Защо групата има значение

Ефектът, който това произвежда, си струва да се обясни, защото това е основната идея: всеки редовен клиент вече има причина да го интересува дали и други хора купуват там. Не защото преследва бонус за препоръка — такъв няма и никога няма да има, защото това би бил съвсем различен (и много по-деликатен от правна гледна точка) механизъм. По-просто е от това: собствената му награда се подобрява, когато магазинът прави повече бизнес, точка. Редовен клиент, който споменава магазина на колега или довежда приятел, не прави услуга на търговеца от добро сърце. Той прави собственото си следващо посещение по-ценно.

Това е преходът от лоялен клиент към това, което започнахме да наричаме препоръчващ лоялен клиент — някой, чиято обичайна, неплатена препоръка от уста на уста сега е насочена в същата посока като собствения му интерес.

Какво заменя това

Традиционните карти за лоялност гледат назад: възнаграждават това, което вече сте направили. Пуловете за награда, движени от общността, гледат напред: превръщат днешната група клиенти в гарантираното търсене на утрешния ден, без търговецът някога да се налага да намалява цена, за да го постигне. Това е цялата размяна, която прави търговецът: никаква отстъпка, в замяна на клиенти, които имат причина да доведат следващия клиент.

Нищо от това не изисква оборудване за магазина или карта за носене. Работи на телефон, от двете страни на щанда, и започва от безплатното ниво — без обаждане за резервация и без демонстрация за гледане, за да се разбере дали пасва на числата на даден магазин.