Co je Komunitní věrnost? Jiný způsob, jak rozvíjet vaši komunitu zákazníků

Většina věrnostních programů stojí na jedné myšlence: odměnit zákazníka za to, že se vrátil. Deset razítek za kávu, jedenácté zdarma. Utrať 100 € za rok, odemkni slevu. Matematika je jednoduchá a zákazník, pro kterého je postavena, je tentýž člověk, který by se vrátil stejně.

Komunitní věrnost vychází z jiné otázky: co kdyby odměna nezávisela jen na tom, co dělá jeden zákazník, ale na tom, co dělá společně celá skupina stálých zákazníků?

Mechanismus, jednoduše

Takto to skutečně funguje. Obchodník otevře odměňovací pool na určené období — řekněme dva týdny. Každý zákazník, který v tomto období nakoupí, získá procento ze svého nákupu jako kredit do obchodu, uplatnitelný při budoucí návštěvě. Zatím nic neobvyklého.

Neobvyklá část je tato: procento není pevné. Stoupá po pásmech s tím, jak roste celkový obrat poolu. Nízký celkový obrat, nižší procento. Vyšší celkový obrat, vyšší procento — až po strop, takže to pro obchodníka zůstává omezené a předvídatelné. Každý zákazník v poolu dostane stejnou sazbu, jakmile je stanovena, vypočtenou pouze z jeho vlastního nákupu.

Cena nikdy neklesá. Produkt se prodává za plnou cenu po celou dobu — odměna je kredit na příště, ne sleva dnes. A ničí číslo nezávisí na štěstí: není tam žádné losování, žádní vítězové a poražení, jen vzorec, který může vidět každý.

Proč záleží na skupině

Efekt, který to vytváří, stojí za vysvětlení, protože to je podstata věci: každý stálý zákazník má nyní důvod zajímat se o to, zda tam nakupují i další lidé. Ne proto, že honí bonus za doporučení — žádný neexistuje a nikdy existovat nebude, protože by to byl úplně jiný (a mnohem citlivější z právního hlediska) mechanismus. Je to jednodušší: jeho vlastní odměna se zlepšuje, když obchod dělá větší obrat, a to je vše. Stálý zákazník, který zmíní obchod kolegovi nebo přivede kamaráda, tím neprokazuje obchodníkovi laskavost z dobré vůle. Zvyšuje tím hodnotu své vlastní příští návštěvy.

To je přechod od věrného zákazníka k tomu, čemu jsme začali říkat doporučující věrný zákazník — někdo, jehož běžné, neplacené šíření doporučení nyní směřuje stejným směrem jako jeho vlastní zájem.

Co to nahrazuje

Tradiční věrnostní karty se dívají zpět: odměňují to, co jste už udělali. Odměňovací pooly řízené komunitou se dívají dopředu: mění dnešní skupinu zákazníků v zaručenou poptávku zítřka, aniž by obchodník kdy musel kvůli tomu snížit cenu. To je celá výměna, kterou obchodník dělá: žádná sleva výměnou za zákazníky, kteří mají důvod přivést dalšího zákazníka.

Nic z toho nevyžaduje vybavení obchodu ani kartu, kterou by bylo nutné nosit. Funguje na telefonu, na obou stranách pultu, a začíná na bezplatné úrovni — žádný hovor k objednání, žádná demo prezentace ke zhlédnutí, aby se zjistilo, zda to sedí k číslům konkrétního obchodu.