Hvad er Community Loyalty? En anden måde at få dit kundefællesskab til at vokse

De fleste loyalitetsprogrammer er bygget op omkring én idé: at belønne en kunde for at komme tilbage. Ti kaffestempler, det ellevte gratis. Brug 100 € på et år, lås en rabat op. Regnestykket er enkelt, og den kunde, det er bygget til, er den samme person, der alligevel ville være kommet tilbage.

Community Loyalty starter med et andet spørgsmål: hvad nu, hvis belønningen ikke kun afhang af, hvad én kunde gør, men af, hvad hele gruppen af faste kunder gør sammen?

Mekanismen, i al sin enkelhed

Sådan fungerer det faktisk. En forhandler åbner en belønningspulje for en fastsat periode — sig, to uger. Hver kunde, der handler i det tidsrum, optjener en procentdel af sit køb som butikskredit, der kan indløses ved et fremtidigt besøg. Indtil videre ikke noget usædvanligt.

Den usædvanlige del er denne: procentdelen er ikke fast. Den stiger i trin, efterhånden som puljens samlede omsætning vokser. Lav samlet omsætning, lavere procentdel. Højere samlet omsætning, højere procentdel — op til et loft, så det forbliver begrænset og forudsigeligt for forhandleren. Hver kunde i puljen får samme sats, når den er fastsat, udelukkende beregnet ud fra kundens eget køb.

Prisen falder aldrig. Produktet sælges til fuld pris hele tiden — belønningen er kredit til næste gang, ikke en rabat i dag. Og ingens tal afhænger af held: der er ingen lodtrækning, ingen vindere og tabere, kun en formel, som alle kan se.

Hvorfor gruppen betyder noget

Den effekt, dette skaber, er værd at forklare, for det er selve pointen: hver fast kunde har nu en grund til at bekymre sig om, hvorvidt andre mennesker også handler der. Ikke fordi vedkommende jagter en henvisningsbonus — den findes ikke, og vil aldrig komme til at findes, for det ville være en helt anden (og juridisk langt mere følsom) mekanisme. Det er enklere end det: vedkommendes egen belønning bliver bedre, når butikken laver mere forretning, punktum. En fast kunde, der nævner butikken for en kollega, eller tager en ven med, gør ikke forhandleren en tjeneste af venlighed. Vedkommende gør sit eget næste besøg mere værd.

Det er overgangen fra en loyal kunde til det, vi er begyndt at kalde en henvisende loyal kunde — nogen, hvis sædvanlige, ubetalte mund-til-mund-anbefaling nu peger i samme retning som vedkommendes egen interesse.

Hvad dette erstatter

Traditionelle loyalitetskort ser bagud: de belønner det, du allerede har gjort. Fællesskabsdrevne belønningspuljer ser fremad: de forvandler dagens kundegruppe til morgendagens garanterede efterspørgsel, uden at en forhandler nogensinde behøver at sænke en pris for at opnå det. Det er hele byttehandlen, en forhandler indgår: ingen rabat, til gengæld for kunder, der har en grund til at tage den næste kunde med.

Intet af dette kræver butiksudstyr eller et kort, man skal have med sig. Det kører på en telefon, på begge sider af disken, og starter på det gratis niveau — intet opkald at booke og ingen demo at se for at finde ud af, om det passer til en butiks egne tal.