Czym jest Lojalność Społecznościowa? Inny sposób na rozwój społeczności swoich klientów

Większość programów lojalnościowych opiera się na jednym pomyśle: nagrodzić klienta za to, że wrócił. Dziesięć pieczątek za kawę, jedenasta gratis. Wydaj 100 € w ciągu roku, odblokuj zniżkę. Matematyka jest prosta, a klient, dla którego to zbudowano, to ta sama osoba, która i tak by wróciła.

Lojalność Społecznościowa zaczyna się od innego pytania: co, gdyby nagroda nie zależała tylko od tego, co robi jeden klient, ale od tego, co robi razem cała grupa stałych klientów?

Mechanizm w prostych słowach

Oto jak to naprawdę działa. Sprzedawca otwiera pulę nagród na określony okres — powiedzmy, dwa tygodnie. Każdy klient, który kupuje w tym oknie czasowym, zarabia procent swojego zakupu jako kredyt sklepowy, do wykorzystania przy przyszłej wizycie. Do tego miejsca nic niezwykłego.

Niezwykła część jest taka: procent nie jest stały. Rośnie w progach w miarę wzrostu łącznego obrotu puli. Niski łączny obrót, niższy procent. Wyższy łączny obrót, wyższy procent — aż do pułapu, dzięki czemu pozostaje to ograniczone i przewidywalne dla sprzedawcy. Każdy klient w puli otrzymuje tę samą stawkę po jej ustaleniu, obliczoną wyłącznie na podstawie jego własnego zakupu.

Cena nigdy nie spada. Produkt jest sprzedawany po pełnej cenie przez cały czas — nagroda to kredyt na następny raz, a nie zniżka dzisiaj. I niczyj wynik nie zależy od losu: nie ma losowania, nie ma zwycięzców ani przegranych, jest tylko wzór, który każdy może zobaczyć.

Dlaczego grupa ma znaczenie

Efekt, jaki to wywołuje, warto wyjaśnić, bo to jest sedno sprawy: każdy stały klient ma teraz powód, by dbać o to, czy inni ludzie też tam kupują. Nie dlatego, że goni za premią za polecenie — takiej nie ma i nigdy nie będzie, bo byłby to zupełnie inny (i dużo bardziej delikatny pod względem prawnym) mechanizm. To jest prostsze: jego własna nagroda poprawia się, gdy sklep robi większy obrót, i tyle. Stały klient, który wspomina o sklepie koledze albo przyprowadza znajomego, nie robi sprzedawcy przysługi z uprzejmości. Sprawia, że jego własna następna wizyta jest więcej warta.

To jest przejście od lojalnego klienta do kogoś, kogo zaczęliśmy nazywać polecającym lojalnym klientem — kogoś, czyja zwykła, niepłatna poczta pantoflowa jest teraz skierowana w tym samym kierunku co jego własny interes.

Co to zastępuje

Tradycyjne karty lojalnościowe patrzą wstecz: nagradzają to, co już zrobiłeś. Pule nagród napędzane przez społeczność patrzą w przyszłość: zamieniają dzisiejszą grupę klientów w gwarantowany popyt jutra, bez konieczności obniżania ceny przez sprzedawcę, by to osiągnąć. To cała wymiana, jaką robi sprzedawca: żadnej zniżki, w zamian za klientów, którzy mają powód, by przyprowadzić kolejnego klienta.

Nic z tego nie wymaga sprzętu sklepowego ani karty do noszenia. Działa na telefonie, po obu stronach lady, i zaczyna się od darmowego poziomu — bez telefonu do umówienia i bez demo do obejrzenia, żeby sprawdzić, czy pasuje do liczb konkretnego sklepu.